化妆品研究报告：巨头宝洁专题研究（36页）

行业报告下载 2019年06月27日 12:10 管理员

宝洁在其长期发展历史中，始终将产品创新视作生命线，也正是依靠产品创新性打开不同市场。宝洁 1890年即建立美国首个企业实验室。20 世纪是宝洁研发推动的高光期，集团持续展现让行业惊叹的创新能力，也是推动集团成为全球龙头的最大助力。宝洁主要凭借技术创新开发出多款跨时代产品，头部自有品牌矩阵基本在该时期设立完成，结合不断优化的品牌和营销战略，迅速抢占市场先机。

 1926 年创立卡玫尔（Camay）品牌，旗下香皂作为象牙皂的竞品，开创内部竞争式品牌战略。

 1946 年推出全球第一款合成洗衣粉——汰渍洗衣粉，技术成分深厚，以全球第一种合成洗衣粉，具有超强去污能力，结束人类社会上千年的皂洗时代。长期稳居美国洗衣粉 TOP1。产品的成功也为公司积累了大笔研发资金，在汰渍推出后的几年里，宝洁明显加快了新品投放节奏。

 1955 年开发出含氟牙膏佳洁士，以解决蛀牙的创新理念引领此后牙膏风向。

 1961 年开发婴儿纸尿布帮宝适，其一次性特点克服传统换洗尿布的麻烦，迅速行销全球。同年首创织物柔顺剂 Downy。

 1983 年创立舒肤佳，除菌功效突出。

 1986 年创立女性卫生品牌护舒宝，1986 年创立飘柔，首创洗发水和护发素二合一。

除了开创新品牌，宝洁强大的研发实力亦保证原有品牌不断扩充具备竞争力的产品线，围绕首创的爆款产品进行充分延伸，在保证品牌互不影响的同时实现内部覆盖最大化，助宝洁大树越来越枝繁叶茂。1980-2006年间，宝洁在深度全球化进程中，建立全球性研究开发网络，研究中心遍布美国、欧洲、日本、拉美、中国等。如佳洁士以首支含氟牙膏打开市场后，至 2000 年前相继推出含氟泰配方牙膏、防牙石牙膏、波浪形刷毛牙刷、牙龈护理牙膏、深层洁白牙贴等，持续把握口腔护理风向。汰渍 1995 年进入中国后，针对中国市场 4 年间就更新四代产品，本世纪初相继推出三重功效洗衣粉、净白去渍洗衣粉、360 度全能洗衣粉等知名系列。

市场细分、品牌精准定位：广告界大师罗瑟·瑞夫斯于 20 世纪 50 年代提出 USP 理论（Unique SellingProposition），强调产品特殊功效。宝洁的品牌营销注重发展功能性诉求点，突出品牌最大的独特性，并强化各品牌间区格，覆盖更广泛客群。如象牙香皂极力宣传其色泽纯白和可浮于水的特性，围绕产品特性营销。宝洁在广告通常为品牌设定一条精炼短语，极度概括品牌最大特性，如不断强调飘柔“洗发护发兼具”、海飞丝“去头屑”、潘婷“头发护养专家”、沙宣“专业洗护”、舒肤佳“杀菌功效”等。

全国性创意广告投放：在完全中心化流量的时代，宝洁凭借强大的资本支持，保持高强度的广告投放密度，占据报纸、电视、广播等传统媒体。集团有专门的广告创意部门，经验丰富，创新力强。在推出新品牌时，会集中投入进行密集广告宣传，尤其是进入新市场时，集团往往将一批品牌以组合拳形式大张旗鼓登上电视广告，甚至在央视黄金时段的海飞丝、飘柔广告轮番上阵，铺天盖地的广告使得宝洁品牌迅速家喻户晓，带来巨大的品牌影响力。

专家证言：一是邀请专家进行证实，二是通过专业比较直接展示，这是宝洁广告常用的两种表现形式——“专家法”和“比较法”：（1）专家带有广义意味，既指技术权威专家，通过指出问题、专家提出解决方案来宣传；（2）指费群体代表，如家庭洗护主要受众为家庭主妇，宝洁广告中加入家庭妇女互动，起到贴近消费者生活的效果。（2）“比较法”是将自家产品与竞争者产品对比，以展示产品的优越性。

化妆品研究报告：巨头宝洁专题研究（36页）