定制家居行业报告：全屋定制、整装和信息化（35页）

行业报告下载 2019年08月04日 07:15 管理员

2018 年以来家具企业营收增速下滑，2017 年我国家具制造业主营业务收入 9,056.00 亿元，同比增长 10.10%；2018 年家具制造业主营业务收入 7,011.90 亿元，同比增长仅为 4.30%。具体到各定制家居企业，2017 年及之前营收及归母净利润增速保持良好增长，2018 年以来，各大定制家居企业营收及归母净利润增速同比均表现下滑态势，行业龙头欧派家居 2018Q3 单季度、尚品宅配 2019Q1 单季度增速均处于两家公司 2017 年上市以来最低水平，索菲亚 2019Q1 单季度营收增速为负，行业及个股公司业绩增速下滑主要受下游地产调控以及随着定制家居板块不断壮大，行业竞争加剧等因素影响。

全屋定制方面，行业领先定制家居公司纷纷通过套餐形式进行推广，欧派家居推出全屋 22㎡ 19800 套餐以及欧铂尼“1+5”全屋套餐，索菲亚的 19800 全屋定制套餐，尚品宅配 518 全屋套餐以及好莱客的 16800 全屋套餐，其中，2017 年率先在定制家具行业推出按照“空间面积”来测算全屋定制价格的 518 套餐服务，即买家只需按照“518 元/平方米起的价格×空间实际面积”就可估算出全屋定制总体费用，价格相对透明，为定制家居服务引入全新商业模式。我们认为全屋定制套餐的推出，有助于高客单价消费订单的增长，从而提升整体客单价，有助于整体业绩的增长。

从上市定制家居企业来看，各大家居企业主要集中于零售渠道，在地产调控、行业竞争加剧背景下，零售渠道获客有所影响，行业领先企业纷纷将渠道延伸至装修最前端整装领域，获取流量。其次，随着精装房政策的推进，行业领先企业逐渐布局大宗业务，纷纷与地产企业合作，而规模较小企业受现金流限制难以开展大宗业务或规模较小。由于经销商专卖店销售模式有助于定制家居企业借助经销商的区域资源优势迅速拓展营销网络，对各级城市进行有效渗透。直营店更加有效的控制销售渠道，贯彻公司的发展战略，各大定制家居企业纷纷设立直营店，但投入相对较大。因此，定制家居行业零售线下渠道多采取经销为主、直营为辅的销售模式，如欧派家居、索菲亚、金牌厨柜等。此外，具有互联网基因的尚品宅配另辟蹊径，主要采取直营店+加盟店的实体店销售，与 O2O 线上营销相结合的销售模式。

由于销售模式的不同，定制家居零售渠道布局也有所不同。从开店家数以及经销商数来看，截至到 2018 年底，定制家居企业经销商和门店数基本在1000 家以上，其中欧派家居、索菲亚经销商数和门店数遥遥领先于其他公司。欧派家居拥有全国性经销商渠道布点，截至 2018 年底，拥有近 4800 家经销商和 6700 多家门店；索菲亚截至到 2018 年底，共拥有 2770 多家经销商和 3550 多家门店，位居第二。随着行业竞争的不断加剧，客流获取难度提升，各大公司在零售渠道积极进行新零售渠方式的尝试，纷纷开设 SM 店（购物中心店）、O 店（Office 店）、C 店（超集店）、N 店（融合店）、大家居店、智慧门店等，寻找并抢占流量入口。作为互联网家居企业尚品宅配在零售渠道上颇具创新，考虑到购物中心人流密集、消费水平更高，2014 年率先推出 SM 店策略，将新开门店设置在各地区购物中心，进一步锁定目标客户，匹配较强的流量变现能力。2018 年继 SM 店之后，再度引领行业，在上海率先推出 C 店（超集店，超 3000 平方米），不同于传统家居店以家具消费为唯一业态，C 店还集合 12 Hours Coffee、Phoenix、泰笛、友宝等品牌，将吃喝玩乐多元生活融于一体，开启大家居融合店新篇章。欧派家居 2015 年开始试行大家居发展战略，大家居的打造将通过两条路径去实现，一条是直接以大家居的形式去攀岩，另外一条是通过橱衣、衣木、橱卫融合店最后慢慢逐渐迭代成全品类大家居店。索菲亚最近几年也积极探索新零售模式。2018 年 4 月 15 日，天猫&北京索菲亚合作的智慧门店在北京北四环居然之家开业。该智慧门店是在原有门店的基础上进行升级，首次将人脸识别、3D 场景漫游、AR 投射、云货架同时应用到门店中，结合大数据、人工智能等创新技术和手段，实现商品、服务、会员与交易的全面互通，布局以消费者家居需求为核心的全新购物体验，实现传统零售和“消费者、产品、门店”三大核心要素的构。