家具床垫行业深度研究报告：解析顾家家居的床垫业务（25页）

行业报告下载 2019年07月04日 11:41 管理员

经估算，未来 5 年床垫市场销售额将达 900 亿，未来 5 年复合增长率近 6%。床垫的需求来源为旧床垫的更新需求和新销售住宅的新增需求。假设床垫更换周期为 10 年，每间住宅面积 100 平方米，需 2 个床垫。假设未来 5 年床垫价格有所提升，由于房地产投资更新需求的推动、城镇化率的提高和消费升级的作用，促进行业长期保持健康自然增长。床垫产品的天然特性决定了行业集中度能够提升到一个相对较高的水平。第一，床垫为差异化较小的产品，标准化程度很高，适合规模化生产，大企业对原材料有更强的议价能力，提升生产效率，将有效降低成本，具有成本优势，形成壁垒；第二，床垫产品的创新主要包括材料和结构等，床垫行业普遍的研发投入较低，占营业收入的 1%-2%，因此品牌不需要高度细分，成熟情况下行业的集中度理论上较高。床垫行业的竞争护城河，主要来源于渠道的建设，“得渠道者得天下”。第一，渠道对产品的加价多，渠道有更强的议价权。以全国销售额/全国销售量作为床垫市场均价，以公司床垫营业收入/公司床垫销售量作为床垫出厂均价，得到 2017 年市场均价约 804 元，而喜临门或梦百合的出厂均价约 600 元，可得渠道加价均为 30%。第二，各公司销售费用占营业收入比例均约为 22%，营销成本大，渠道建设投入多。第三，相比于美国，美国床垫行业巨头注重渠道建设。如 Tempur Sealy，其产品覆盖全球 100 多个国家，其行销网络主要包括零售、直营以及第三方经销商，截至 2015 年初，Tempur Sealy 在全球的零售网点已经达到 32300 个，在北美地区的门店数量超过 20000 家；同时美国也十分重视线上的营销。如以互联网直销为特征的 Casper，2014 年成立，通过线上渠道的经营，2015 年在美国的销售额也达 1 亿美元。

内资与外资：内资具有渠道优势和价格优势。渠道方面，内资品牌 2014 年内资品牌渠道总数达到了 7775 个，而外资品牌仅有 879 个。在市场业绩方面，内资品牌在 2014 年实现了 68.52 亿元，是外资品牌的 4 倍有余。价格方面，内资品牌价格 600 元到上万元不等，1000-8000 元居多；外资品牌价格 5000-30000 元，远高于内资品牌。

内资企业：差异化竞争。从收入规模来看，慕思、喜临门、梦百合和穗宝是目前行业内的主流企业。慕思定位为中高端产品，主要价格为 2199-21498 元，爆款产品价格为 4299 元；喜临门产品覆盖范围较广，主要价格区间 1299-12888 元，爆款产品价格要为 2299 元；穗宝为中低端路线，主要价格区间为 1000-4000 元，爆款产品价格为 1799 元；顾家家居则进入较晚，产品定位为中端产品，价格区间主要为 2000-4000 元，爆款产品价格为 3899 元。

美国床垫行业经过 5 个阶段的发展实现了现在的产业集中。从 1865 年制造出第一张床垫开始，经历了萌芽期（1865-1915）、幼稚期（1915-1940）、成长期（1940-1965）、变革期（1965-1990）、成熟期（1990 至今）。萌芽期，价格竞争时代。行业刚刚兴起，Simmons 和 Sealy 在此时期成立。行业发展初期，产品单一，制作简单，同质化的产品主要依靠价格竞争。 1915 年进入质量竞争时代。1）随着经济的发展和房地产的 10%的平均增长率，消费者对床垫在质和量上的需求都大幅增加，床垫行业复合增长率 10%。GDP 渗透率和可支配收入占比（床垫消费额/居民可支配收入）均上升，行业处于上扬状态。2）此期间行业协会成立，制定了行业标准。3）床垫种类得到丰富，开始机械化生产。 1940 年进入品牌竞争时代，为行业转型阶段。此时行业增速下降至 6%，渗透率也在此时到达最高点并开始下行。失去了幼稚期巨额的行业红利，企业进入了品牌竞争的初级阶段。现在的床垫销量最高的公司 Serda 即诞生于 1940 年。

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