中国美国TV大屏行业深度研究报告：从传统电视到联网电视，家庭娱乐场景的变革（153页）

行业报告下载 2019年07月10日 12:49 管理员

广电总局于10年4月相继发布《互联网电视内容服务管理规范》和《互联网电视集成业务管理规范》，标志着国家相关部门对互联网电视采取“集成服务+内容服务”的管理模式。 10 年底开始，广电总局先后向中国网络电视台、上海广播电视台、广东广播电视台等七家电视台发布了互联网电视集成服务牌照，标志着互联网电视内容服务牌照和互联网集成服务牌照制度的初步建立。 • 11-15年，伴随广电总局对互联网电视行业态度从禁止、叫停逐步转为引导规范，牌照制度正式建立，BAT等头部内容纷纷进入互联网电视行业，快速发展的同时引发野蛮生长下的乱象问题。15年9月《关于依法严厉打击非法电视网络接收设备违法犯罪活动的通知》下发，对不合规行为升级为视情节轻重将量刑处理后，行业进入规范发展期。

• GITV在终端市场中具有相对明显的优势地位，助力银河奇异果在OTT市场格局中形成领先势头。根据奥维云网每周销量数据情况整理（选取19年2月-6月周数据），线上线下周销量第一的品牌电视机型，相对应的牌照方中，GITV处于相对领先地位。 • 长期发展中，头部平台受终端影响具有弱化趋势，头部平台（内容+用户规模优势）影响力强化，强者恒强。由于OTT应用市场中各内容平台的可触达，移动端平台对用户的影响（移动端会员向全屏会员的迁移发展），以及平台内容的自身影响力强化，头部平台受终端影响具有弱化趋势；且头部平台由于对用户的掌握，将伴随行业整体用户规模增长而实现行业内部的话语权提升。

家庭场景为智能电视点播主要消费场景，年轻群体用户进入家庭场景后，将推动付费场景增加。年轻群体为点播主要用户（15-34岁），但 14岁以下及55岁以上年龄群用户消费更多时长在点播场景上。使用时长上更多体现在一老一小年龄群，即家庭场景为点播主要消费场景，但点播用户主体为年轻群体；意味着伴随年轻群体的年龄增长，进入家庭场景后，点播为代表的OTT用户规模及付费率将有望持续提升。

• OTT头部点播媒体（银河奇异果、CIBN酷喵、云视听极光、芒果TV）均可以移动端全屏模式开启大屏端会员，在移动端（三屏）会员价格基础上每月增加10元左右，部分6- 8元/月，移动端会员升级全屏会员，用户边际成本较低，移动端具有导流作用。 • 头部媒体全屏会员价格差异较小，全屏会员年费在300元左右，体育内容为主的CIBN聚体育会员价格明显高于其他平台。

• IPTV业务：广东IPTV集成播控分平台于13年12月投入运营，15年12月通过广电总局验收。截至2018年末，公司IPTV用户数合计1475.04万户（YoY+53.29%）；其中，与广东电信合作用户数量占比最高，与广东移动合作始于2017年，增长速度最快。14-18年IPTV收入CAGR达67%，毛利CAGR达61%。18年IPTV收入4.78亿元（YoY+56.5%），占总收入74.3%；毛利2.66亿元（YoY+51%），占总毛利73.2%；毛利率55.7%。16-18年公司IPTV业务单用户收入分别为36.14/31.73/32.39元。18年末公司IPTV用户数与广东省固定宽带接入用户数（3597.8万户）比值41%。 • OTT业务：公司经授权作为牌照方开展互联网电视服务，产品运营业务品牌为“云视听”。公司运营的云视听系列产品有云视听极光、云视听MoreTV、云视听悦厅和云视听小电视，分别与腾讯、电视猫、搜狐、哔哩哔哩等头部内容方合作，形成较强的竞争力；云视听极光在行业中处于头部地位。公司OTT TV快速发展，采用轻量级合作模式，通过内容分成减少内容采购成本投入，盈利能力高于行业一般水平。16-18年，互联网电视产品激活用户数CAGR达177.61%，收入CAGR达24.56%；公司互联网电视业务毛利率50.5%/56.9%/71.6%。

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