互联网电视行业报告：OTT成TV端第一入口（16页）

行业报告下载 2019年07月13日 10:14 管理员

2019 年 OTT 激活量预计 2.37 亿台，同比增长 10.5%。彩电销量中智能电视机的渗透率逐渐提升，且智能电视的激活率也略有增加，预计 2019 年智能电视的激活量为 1.99 亿台，同比增长 13%，OTT 盒子已经进入了规模衰退期，预计 2019 年激活量为 3800 万台，同比下滑 1%，合计 2019 年 OTT 终端激活量（智能电视+盒子）2.37 亿台，同比增长 10.5%。

随着 OTT 终端规模的持续增长，其每日覆盖人群和使用时长已经比肩三大视频网站移动端。2018 年 12 月 OTT 整体日活终端数为 8108 万台，日均累计开机时长为 4 亿小时/天。与之相比，2018 年 12 月三大视频平台腾爱优 APP 的日活分别为 1.13 亿、1.18 亿、0.75 亿，使用时长分别为 1.2 亿小时/天、1.41 亿小时/天、0.68亿小时/天。

视频网站移动端日活已经进入瓶颈，OTT 端仍在高速增长。三大视频平台的日活用户数已经进入瓶颈期，增速明显放缓，腾爱优 2018 年 12 月日活同比增速分别为 8.4%、5.3%和 5.4%。而大屏端的日活数据仍在高速增长，尚有巨大的增长空间， OTT 端腾爱优 2018 年 12 月日活同比增速分别是 49%、42%和 56%。OTT整体日活终端数在 2018 年全年净增 1678 万台，同比增长 26%。国产五大厂商拥有国内智能电视 2/3 份额。智能电视是 OTT 终端硬件的主流，智能电视的厂商按阵营可分为国产五大（创维、海信、TCL、长虹和康佳），外资品牌（主要为夏普、三星、LG、飞利浦、索尼、东芝等），和互联网品牌（小米、酷开、乐视等）。其中 2018 年国产 5 大的智能电视激活终端总数达到 1.12 亿台，占比 63.5%。

依据层次划分，OTT 广告三大类型，系统层广告、内容层广告和应用层广告。其中应用层广告规模较小，OTT 广告主要由系统层+内容层广告构成。

1）系统层广告：又分为传统型系统广告和创新型系统广告。系统层广告依托于OTT 操作系统，由终端厂商所有，以开关机广告为主，多以 CPT 和 CPM 售卖；创新型系统层广告以定制化形式进行合作，价格随着项目类型和难度等而不同。

2）内容层广告：此类广告依托于视频内容，以贴片广告为主，归视频媒体所有，终端厂商和牌照方参与分成，主要通过 CPM 售卖。

3）应用层广告，以开屏广告为核心，目前规模较小。

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