电商促销研究报告：618大促消费趋向理性（21页）

根据国金口径，2019 全网 618 交易规模同比增 21%，低于去年 53%的同比增速，快递单量同比回归理性；“囤货模式”红利已被提前透支。2019 年 618 期间全网市场份额阿里仍领先，京东随后；因二选一等因素，拼多多份额增长受阻较为明显。交叉渗透趋势已经显现，阿里系和京东用户在三线及以下用户占比有所提升，拼多多一二线用户占比提升近 6%。618 大盘月度同比看，2019 年 618 期间阿里系和京东同比 GMV 增速均进入缓慢增速区间（低于 30%)。

根据拼多多公布的 618 整体数据，截至 6 月 18 日晚间 19:40，拼多多平台在 618 期间订单数突破 10.8 亿笔，GMV 同比增长超过 300%；我们认为基于今年 618 各平台对下沉市场的强力渗透以及平台间的恶性竞争（阿里二选一 + 重启聚划算、京东低线用户大力度促销活动等），拼多多本次 618 表现难以称得上非常出彩。

拼多多本次 GMV 增量除下沉市场外，开辟了一种简单直接的大促形式：通过百亿补贴大牌产品（苹果、索尼、戴森、BOSE、SKII 神仙水等），对品牌特定 SKU 做直降，吸引了不少一二线用户薅羊毛和种草。从流量分发比例指标来看，国内用户已经基本养成了一年两次大促的集中购物习惯。电商平台的广告投放更多地是在存量用户中争夺，整体效果不不断在变差，我们以阿里系电商为例，2019 年 618 期间阿里系电商站外流量入口进入电商主站/APP 的比例同比下滑了近 3ppt；从品牌入口和品类入口指标的比较来看，用户的品牌意识有明显的提升，越来越多的人直接在平台上通过搜索框获取自己想购买的品牌，而不是在品类下根据导航做商品的挑选以及相关的查询。同样以阿里系电商为例，2019年 618 期间阿里系电商通过搜索入口直接进入品牌商品页面的比例同比上升4ppt。

京东男性用户占比约为 60%，用户集中在一二线城市，因此用户购物行为与男性关联度较大——京东 618 期间各个品类销售状况与品牌、产品性能等关联度较高，与绝对价格关联度较低；按国金口径，618 期间店铺销售额排名第一的是 Apple 自营旗舰店。除了传统优势品类 3C、大家电外，家具家居品类的销售额贡献排名第三，且 SKU 单价高于 3C 数码和大家电。