保健食品行业研究报告：全景图（33页）

行业报告下载 2019年07月29日 10:59 管理员

虽然保健食品的细分领域众多，但多数企业选择在维生素、矿物质补充等传统赛道上竞争，产品同质化问题严重。此外，由于行业历史较短，消费者对行业的了解有限、品牌认同度&忠诚度也普遍不高。因此渠道在行业中的作用被凸显出来。当下企业竞争的核心在渠道上，特别是直销、电商&药店这三大主要渠道。

其次，消费需求过于细分也导致各领域的市场规模有限。因此只有市占率靠前的少数品牌才有获利机会，这迫使各企业还需抢占高价值品类市场的龙头地位。在选择合适的品类后，品牌投入的竞争是企业下一步的重点。以汤臣倍健为例，公司于2017年选中药店销售高速增长的骨健康领域，集中资源推动旗下产品“健力多”的销售。投入大量品牌资源后，“健力多”在骨关节品类的市占率超40%，公司在药店终端的销售表现也因此而得到大幅提升。

由于不同人群营养补充或疾病预防的需求差异极大，导致保健食品细分领域极多，各领域可再根据不同消费人群进一步细分，如维生素可再切分为不同性别、年龄适用的品类。因此企业首先需找准市场规模或成长空间大的细分领域投放产品，企业间的竞争首先体现在品类选择上的竞争。展望未来，随着新消费需求的不断出现，品类选择的竞争将持续上演。

受益于消费人口增加和人均消费额的提升，叠加健康中国规划的利好，保健食品行业拥有高成长天花板，市场规模将逐步向成熟市场靠拢。参照美澳日等市场水平，我国保健食品的渗透率仍有2-2.5倍的扩展空间、人均消费水平有5-7倍，市场规模或仍有10倍增长空间。

我国目前对保健食品实行注册+备案制度，产品注册或备案后方可得到国家食品药品监督管理局下发的保健食品证书。大多数产品需走注册流程，审批严格且周期较长，导致新产品获得批文速度普遍较慢。参照国外经验，政府监管程度对行业的集中度有较大影响：澳大利亚把保健食品当药品管理，产品审批、市场监管严格。欧瑞数据显示澳洲膳食补充领域CR5高于65%，而以食品形式管理的美国CR5仅为20%。我国2018年底以来由于权健事件、新电商法和医保改革等事件的影响，行业正面临着更为严格和规范化的政策监管，中小品牌将被加速淘汰，行业集中度持续提升。

保健食品行业研究报告：全景图（33页）