机场免税行业研究报告：空间与竞争格局展望（23页）

行业报告下载 2019年08月28日 06:57 管理员

伴随出境游行业红利逐步消化，2015-16 年国人出境游增速开始趋缓，高基数之下，单纯依靠吞吐量增长驱动免税销售增长的时代已经过去，免税销售增速开始出现放缓。但从 2017 年开始，我们发现国内机场渠道的免税销售增速再次出现回升，日上上海、日上北京 2017-18 年销售增速分别为 29%/65%、23%/36%，较 2015-16 年的增速明显抬升。而同期浦东机场和首都国际机场的国际旅客吞吐量仅出现小幅提升，无法解释机场免税销售为何重新回归高速增长。

考虑两地区机场国际旅客吞吐量增速仅为 4.3%/8.2%、5.7%/8%，两地区机场免税销售的增长主要来源于客单价的提升，2017-2018 年分别提升了 23%/52%、16%/26%。由于免税销售额=（旅客吞吐量/2）*购物转化率*平均旅客免税购物支出，因而 2017-2018 年的机场免税销售增长主要由旅客免税购物支出和和购物转化率提升贡献。那么，又是什么因素促使机场免税客单价与转化率在 2017-18 年出现大幅跃升？我们认为有三点因素：国内化妆品市场回暖，高端化妆品占比提升。历经十年增速下滑后，2016 年成为国内化妆品市场的分水岭。无论是大众化妆品市场，还是高端化妆品市场的销售增速在 2016 年之后都出现了明显抬升，尤其是高端化妆品市场的增速已领先整体化妆品市场，在销售结构中的占比也突破了 30%。而机场免税店销售产品中，香化的占比一般在 60%以上。

虽然化妆品是机场免税销售产品的主力构成，但如果我们观察 2016 年之前化妆品销售增速与免税行业增长的变化，则会发现，化妆品行业的回暖仍不足以完全解释机场免税销售增速的回升，而我们认为还有以下原因可能促使机场免税销售额在 2017-18 年出现回升：免税运营商的精细化运营能力提升。免税运营商自身经营效率也在不断优化，除了加强备货、对引进的品牌、SKU 进行迭代升级外，免税运营商自身也积极开展多渠道营销，如日上于 2017 年既已开设网上预订功能，支持微信公众号及 APP 预订。同时，早于 2015 年日上便开始搭建自身会员体系，通过线下体验活动及各类促销活动拉新留旧，提升转化率。信息的传播速度在加快，高性价比的免税购物渠道更加广为人知。移动互联网时代的到来，使得任何高性价比的购物渠道都会被快速挖掘。从百度搜索指数表现看，2016-2017 年，日上的百度搜索指数出现明显抬升。期间首都机场免税招标等新闻事件，也在一定程度上为日上和中免形成了广告效应。而免税比价软件的兴起，则进一步加强了免税价格的透明性，机场的促销活动也更易于为旅客所知。