2019年中国网络广告营销研究报告：食品饮料（64页）

行业报告下载 2019年08月31日 07:03 管理员

从植入节目类型来看，广告主在网综还是网剧的选择上各有偏好，仅合作网综与仅合作网剧的广告主对半分布，除此之外，有25家广告主选择了“我全都要”，占据总体广告主比例的28.7%。动漫植入方面，目前仅有两家广告主选择了对动漫节目的植入，作为观看用户中低龄人群浓度较高的节目形式，动漫的植入价值尚待食品饮料行业广告主发掘。从不同节目种类的投入指数来看，尽管网剧与网综植入节目数相同，但网综依旧是食品饮料行业广告主最青睐的软性广告植入形式，总体投入指数近5亿。究其原因，这种青睐可能源于网综更加丰富的植入权益，形式多元，花样丰富的营销形式有助于广告主更生动有效的完成新品推广，品牌塑造，功能认知等营销目标，刺激广告主加大对网综的投入。

分权益投入指数来看，露出是食品饮料类广告主最为欢迎的植入权益，这一偏好也与全行业的权益资源分配策略相一致。在所有的植入权益中，冠名作为最头部的营销资源尤其受到食品饮料类广告主所偏爱，其投入比例远高于行业平均水平，这也体现了食品饮料类广告主对软广投入的重视。具体到网剧节目的植入权益来看，露出吸纳了网剧投入的绝大部分花费，成为食品饮料类广告主植入网剧的首选形式。但在投放秒数上，“润物细无声”的角标却仅凭借1180万的投入博得了14万余秒的曝光时长，从而超越露出成为曝光时间最长的植入权益，体现了超高的性价比。

食品饮料类广告主在网综的植入权益分布上更加平均，冠名、贴片、剧场、花字等各类形式均获得了较高的投入，头部权益间差距较小，“竞争”激烈。其中，冠名、贴片、剧场等露出时间较少、独占性强、成本更高的投入形式尤为食品饮料类广告主所看重，“买贵的”成为软广植入的权益选择趋势。目前，动漫类节目形式能够开放给广告主的植入权益仍十分有限，食品饮料类广告主植入动漫的权益只有冠名、剧场、露出、口播四种，且投入指数和投放秒数均处于较低水平，表明食品饮料类广告主对动漫类节目仍处于观望和试水状态，需要不断摸索来一步步开发动漫节目的植入空间。