乳制品行业研究报告：从产品变迁看行业（49页）

行业报告下载 2019年09月02日 07:07 管理员

从原始的低温巴氏奶，到常温奶，到多样化风味常温奶，再回归低温巴氏奶的发展过程中，乳制品经历了最原始的小范围经营，到疯狂拓展渠道市场的初级发展期，而产品的多样化往往意味着渠道铺设的成熟与竞争的加剧，而在双寡头引领的过度营销投入主导下的市场割据之后，常温奶的发展到达了前所未有的顶峰，消费者对乳品的需求重新回归产品本元，接下来对于乳品本身品质的升级将是各大全国性乳企、区域性乳企要走的康庄大道，产品本身就是最好的营销。 21 世纪前十年，低温酸奶经历了产品品类多元化的阶段，2015 年后低温酸奶加速成长，主要系产品类别以及营销理念的更新带来的市场横向拓展。2014 年后，伊利推出了低乳糖风味发酵乳，低温酸奶开始讲求配方简化、轻负担。近年来已成功打造品牌力的卡士、简爱为代表的新兴国产酸奶品牌也成为了一股不可忽视的力量，它们更强调奶源的高品质及高制作工艺，定位高端，有些甚至只专注于酸奶产品。

巴氏奶品类受制于牧场奶源，工厂就近、终端冷柜配置以及物流成本效益的原因，市占率靠前依然是老牌地方区域性乳企，根据中国产业信息网估算，2018 年三大低温龙头及市占率分别是：光明（11.50%）、三元（9.20%）、新希望（5.90%），可以看到市占率最大的光明占比在逐年下降，低温巴氏奶市场集中度并未出现明显的集中化。

技术升级：一方面是生产技术的升级，以前没有能力生产的的东西现在有了，比如 UHT 技术引进后诞生的常温白奶；另一方面是互联网的技术革命所带来的消费场景的再创造，比如 O2O 外卖。在乳制品产品变化长河中，技术升级起着决定性的作用。渠道升级：一种是电商平台这样新技术的应用，开创新的销售渠道；另一种是传统渠道模式的变革，进行多样化和扁平化，使得经营效率在不断提升，比如已经进入红海的线上红利和目前最火的新零售（全渠道网络下的彼此融合）。观念升级：体现在消费者对个性化、健康化、绿色化、情绪化、高端化、功能化的不同追求不断得到满足与发展，也就是新的社会矛盾中提到的“人民日益增长的美好生活需要”。我们认为，技术+渠道+观念的三维升级，是推动乳制品升级发展的实质性驱动因素，带动乳制品从兴起、升级、大众化的发展步调。而在乳制品发展历史的不同阶段，三个维度上的因素对升级的贡献程度有所不同，接下来我们将以“三维升级模型”为纲，探索乳制品历史中隐藏的规律。

常温奶繁荣的开端是 UHT 杀菌技术的引入，改革开放初原始的低温巴氏奶时期，由于制奶技术的限制导致产品保质期短，运输、销售半径受限，而常温奶以技术升级突破原始的低温巴氏奶保质期限制，得以在全国范围内销售，解决了主要矛盾。其次，常温奶兴起的过程中渠道也经历了升级，商超业态兴起，乳企为迅速扩张渠道均较多的采用经销商模式。如果说技术升级是解决了壁垒，那渠道的升级就是常温奶得以爆发的主要手段。

乳制品行业研究报告：从产品变迁看行业（49页）