短视频行业报告：抖音快手差异化变现（41页）

行业报告下载 2019年09月15日 07:50 管理员

抖音、快手使用时长持续增长，月人均使用时长已远超四大在线视频。从人均使用时长来看，抖音于去年 5 月就反超快手，且两者均在持续增长中。19 年 6 月抖音、快手的月人均使用时长分别为 1069 分钟和 991 分钟，日活用户的日人均使用时长分别为 69 分钟和 56 分钟。同时，从与四大在线视频的时长对比中可发现，抖音、快手的月人均使用时长已经远超爱腾优芒四大视频网站；抖音、快手的日人均使用时长同样呈现上升趋势，除芒果明显领先外，抖音与腾讯、爱奇艺不相上下，而快手也已于今年 4 月超越优酷。

在过去的一年中，抖音上线了诸多新功能。如 POI、小程序、人气榜单、随拍、抖音小店、直播等。可以发现，新功能的上线为抖音带来了更多的变现可能。最为直观的，POI、小程序、热搜、人气榜单都会是抖音的创新广告位，且其形式自然，更偏向于“软广”，可能会取得更好的广告效果。除了为广告业务带来增值外，各新功能之间的有机结合也将会成为抖音的盈利来源，例如 POI+小程序，将为用户带来“观看热门地点视频——观看相应评价—— 完成门票、酒店等的线上购买”这一完整闭环。应用场景更综合、多样，既提升了用户体验，更好地留存用户，又拓展了变现渠道。

抖音以进入 feed 流的路径短为特点，通过追寻热点的算法机制、以及热搜榜、人气榜单等机制，不断的制造并追捧热点和潮流。抖音的产品定位奠定了其高流量的基础，以及广告高触达率的特性。但同时，由于抖音更关注于热点，其观众喜欢的是抖音推荐的或有趣或热点的视频内容，而非特定的 KOL。因此观众和 KOL 的关系沉淀较弱，整个产品呈现高流量但离散化的生态。因此，虽然抖音尝试了多元的变现渠道，其广告和电商仍是主要的变现手段。广告变现上，抖音以内容为核，高流量支撑成熟广告生态。抖音“以内容核” 的战略塑造了抖音高流量媒介平台的属性，凭借强大的流量支撑成熟广告生态，并通过集团的巨量引擎平台精准对接广告资源。我们预计抖音 2019 年广告收入约 450 亿元，超过今日头条成为字节跳动的最重要收入来源。电商变现上，抖音依靠高流量提升商品曝光率。抖音的电商主要基于短视频内容的场景，用户往往是在对品牌形成已有认知后的购买，对 KOL 的关系较弱，内容的推荐只是对品牌的购买起到促进作用，而对于新品牌的带动则较弱，用户更多基于视频内容购买。抖音的流量分发模式，使得其头部视频的商品容易爆红，实现高流量下的高触达率和转换力。