中国运动服饰行业报告：黄金赛道（30页）

行业报告下载 2019年09月16日 06:31 管理员

中国的运动服饰行业从 1978 年起可分为五个发展阶段，分别为起步阶段（1978-1990 年）、发展阶段（1990-1999 年）、成长阶段（2000-2011 年）、调整阶段（2012-2014 年）和整合升级阶段（2015 年至今）。我们认为 2012-2014 年的调整阶段对行业发展影响深远，从此以后行业真正开始从粗放式发展向零售化、品牌化转型。本土运动品牌的影响力在 08 年奥运会前后达到顶峰，行业龙头包括安踏、李宁、匹克、361 度和特步等纷纷登陆资本市场，并在后续年份通过大幅开店拉动销售额增长，截止 2011 年底，安踏和李宁的门店数量已经分别达到了 9,297 和 8,255 家，但是过快的扩张速度和同质化的发展模式透支了行业未来的增长，2012 年起行业步入历时两年的调整阶段，国内运动服饰市场步入寒冬，门店数量大幅萎缩，其中李宁的下降幅度最快，业绩受到严重影响。

调整阶段中，本土龙头企业均遭遇了严重的库存问题。以安踏、李宁、特步和 361 度四家龙头企业为例，从存货周转天数来看，2012 年起各家均大幅上升，其中 361 度提升最快，从 2011 年的 18.9 天上升至 2012 年的 55.1 天，2014 年更是超过 76 天，李宁也从 2011 年的 72 天上升至 2012 年的 88 天，2014 年更进一步攀升至 107.9 天，安踏的存货周转天数增长相对平稳，在四家企业中周转天数最低。从收入增速情况来看，各家企业 2012 年和 2013 年的收入增速均为负值，其中李宁的降幅最大，在 2012 的收入增速为-24.6%，安踏受到的影响相对较小，收入增速在同行中始终保持领先。

值得一提的是，安踏在行业调整期成功逆袭，一举超越李宁，成为国内第一大运动服饰企业。2011 年，安踏的销售额为 89 亿元，李宁的销售额为 89.3 亿，两者差距非常小，2012-2014 年的行业调整成为了分水岭，2012 年安踏销售额超越李宁成为国内运动服饰第一，并在后续年份中继续巩固其行业地位。我们认为超越的主要原因系 2013 年安踏在行业内率先推行的“零售导向策略”。该策略专注于运营思维的转变，即从过去传统的批发思维转变至零售思维，从而更好地应对快速变化的市场环境，另外 FILA 在 2013 年后的业绩爆发进一步巩固了安踏本土企业龙头的地位。反观李宁由于品牌战略的摇摆和失误经历了长达 4-5 年的艰难调整，具体可追溯至 2010 年提出的“品牌重塑战略”，包括更换品牌 LOGO、快速提价和坚持高端定位等做法最终被认为过于激进，使得公司流失了部分核心客户群，2011-2013 年的营业收入分别下滑 5.8%、24.6%和 12.7%，此外广告营销支出居高不下，导致李宁的库存周转及利润率指标恶化。直到 2015 年创始人李宁回归，专注改革和调整销售渠道策略，公司才逐步扭亏为盈，发展重新步入正轨。