中国化妆品行业报告：丸美、珀莱雅、上海家化对比研究（31页）

行业报告下载 2019年09月17日 07:00 管理员

丸美：丸美品牌毛利率显著高于其它副线且保持稳定，原因在眼部产品高单价；春纪毛利率下降 5.91%，原因在于春纪销售收入比例高的春纪凯飞系列毛利率较低，且代销屈臣氏和大润发渠道终止合作的退回商品低价处理。珀莱雅：珀莱雅品牌毛利率 64.79%高出其它 6.16%；其它品牌毛利率逐年上升。上海家化：公司总毛利率介于 60%水平。本文预测，十大品牌中护肤领域佰草集、双妹、玉泽毛利率相对较高；婴童领域汤美星较高、启初其次；个护领域六神与整体毛利率相当、美加净略低；家居领域家安毛利率最低。

丸美：网媒营销。丸美加大网媒广告投入，根据品牌定位选择代言人；通过电视台、时尚杂志、互联网媒介投放广告，代言人、综艺冠名、影视赞助多种宣传并行，提升品牌形象；“丸美”品牌选择周迅、梁朝伟、彭于晏等作为代言人；“春纪”品牌选择李宇春、胡歌、周冬雨、吴谨言等作为代言人。珀莱雅：整合营销。珀莱雅迎合年轻消费群，与多个电视综艺节目合作增加曝光度；新签代言人李易峰、罗云熙、刘颖伦，深度植入代言人唐嫣主演剧《归去来》将品牌、代言人、粉丝三者紧密联合；与微博、微信、抖音、美拍、KOL 等深度合作，线上线下整合互动营销。

上海家化：品牌差异化：上海家化以品牌特性定营销。传统品牌“佰草集”采取高端化升级，升级门店装修，聘请李易峰和刘涛担任品牌代言人带动粉丝经济；老品牌六神、美加净和高夫，通过跨界联名吸引大批年轻消费者，实现品牌年轻化发展；新品牌启初、玉泽和家安则以差异化定位进行细分市场营销。丸美：销售费用率逐年下行。公司主打经销模式（超 80%），使电商服务费、商超费用等支出更低；珀莱雅：销售费用率有所升高。原因在于形象宣传推广费大幅增加；上海家化：销售费用率同业最高，2015-2017 年公司营销类费用逐年增加，2018 年下降到接近同业。