全球大众出版行业报告：龙头成长性及估值（31页）

行业报告下载 2019年09月18日 07:12 管理员

以美国和英国为例：美国大众出版占比超过 60%，是图书市场唯一增长的品类。2018 年美国图书市场中大众出版、高等教育、K12、专业出版、大学出版的收入分别为 16.19 亿 /3.69 亿/3.46 亿/2.15 亿/0.27 亿美元，占比分别为 62.7%/14.3%/13.4%/8.3%/1.0%。从增长趋势来看上看，2018 年大众出版、高等教育、K12、专业出版、大学出版的增速分别为 1.5%/-7.3%/-4.4%/-8.5%/-6.9%，大众出版逆势增长，而且是行业中唯一增长的品类。

英国图书市场呈现出同样的趋势，大众出版是最大品类且规模保持平稳。2018 年英国大众出版、专业出版、教育出版收入分别为 19.1、11.05、5.88 亿英镑，大众出版为最大的类别（占比 53%）。受教育出版（YoY-5.62%）和专业出版（YoY-8.60%）下滑影响， 2018 年英国大众出版销售额增速为负（YoY -3.74%），大众出版下滑幅度（YoY-0.10%）低于行业，整体波动性较小，保持销售体量的稳定。而进一步细分可以看到，大众出版市场保持平稳的原因在于非虚构类图书（YoY+0.74%）和儿童图书（YoY+2.51%）仍保持增长。2018 年，英国非虚构类、虚构类和少儿图书销售收入分别为 9.54、5.88 和 3.86 亿英镑，同比增长 0.47%、-2.97%和 2.51%。从历史增速看，非虚构类图书自 2015 年起始终维持增长趋势，而虚构类则增长较为疲软且呈现波动。

从全球头部市场的销售渠道看，线上书店已普遍成为图书零售的主流渠道。以亚马逊为代表的线上销售渠道，凭借其宽品类、低折扣的优势持续扩大销售份额。根据 BookScan 及 Author Eearings 数据，2015-2017 年，美国纸质书在亚马逊的线上销量分别为 2.46、 2.8 和 3.13 亿册，亚马逊的图书销售份额分别为 38%、42%和 46%，显著超过巴诺书店、独立书店及大型超市等其他线下渠道销售份额。此外，对中国图书零售市场而言，线上渠道销售码洋自 2016 年起超过线下，且销售码洋增速始终保持在 20%以上，是拉动整体销售码洋增长的主要动力。

但是，线下书店凭借其不断转型升级积极迎合消费需求，并提供更优质的阅读体验，在渠道端仍保持重要份额。截止 2017 年，巴诺书店在美国纸质书销售渠道中的占比为 23%，同比下降 1pct，下滑幅度有所减少；同时，具有特色的独立书店的销售份额始终保持在 6%。2010-2018 年，中国实体书店码洋增速在不同年份略有波动，但整体销售码洋始终维持在 330 亿元上下。实体书店通过引入咖啡、文创等，与图书结合进行消费升级，创造更多元的收入和盈利渠道。而在头部市场中，德国受“固定价格法”影响，图书销售仍以线下渠道为主。德国线上图书销售额由 2015 年的 16.02 亿欧元增长到 2018 年的 17.80 亿欧元，占比从 17.4%增长到 2018 年的 19.5%，上升趋势明显。然而，2015-2018 年期间，零售书店的销售额占比分别为 48.2%、47.3、47.1%和 46.8%，始终占据主导地位。德国实体书店仍为最主要的销售渠道，部分原因可能是因“固定书价法”影响。德国图书价格受“固定价格法” （“Buchpreisbindung”）管辖，该协议规定必须在所有网点以相同价格出售特定图书，包含纸质书及电子书，并且在首次出版后的 18 个月内有效。这种价格限制策略，避免了网上书店通过低折扣对实体书店的大规模冲击与蚕食，从而起到了保护线下书店的作用。

全球大众出版行业报告：龙头成长性及估值（31页）