消费龙头行业报告：护城河带来的信心是高估值关键（26页）

行业报告下载 2019年10月13日 07:14 管理员

高增速下，阿里从 14 年刚上市时的 1.4 万亿人民币市值上涨至目前的 3.2 万亿人民币，在市值已经很大的情况下，其目前年化市值复合增速依旧能接近 19%。从估值角度看，由于其体系下有着众多包括新零售、云计算、数字媒体在内的新业务短期仍旧处于亏损状态，因此其净利润估值达到 40 倍以上。但是若抛开新业务，直接用市值除以扣除新零售业务的核心零售业务，公司的市值/EBITA 一直稳定在 20 倍上下，相对于核心零售业务 30%左右的增速，这样的估值其实与 80 年代末/90 年代初的沃尔玛基本相近。不考虑阿里的云计算、数字媒体等新业务，单考虑阿里的核心零售业务，我们认为互联网科技带来的红利尚未结束，中国广阔的消费市场依旧有望继续保持较快增长。正如沃尔玛的发展证明的，零售业科技带来效率创造龙头的规律依旧未变，阿里作为此次科技创新的龙头依旧有望在很长一段时间持续扩大市占率规模，继续领跑整个中国零售业。

作为社会服务业的标杆，星巴克在早期能够迅速地大规模扩张，除了其坚持的高品质咖啡、持续推出新产品之外，其最大的核心壁垒在于通过“第三空间”的创造和极致的客户服务，将星巴克打造成为了一种全球流行的咖啡馆文化。概括来看，我们认为星巴克的运营壁垒可以概况为（1）优秀的企业文化、员工激励带来的消费者高体验，（2）高效的公司整体运营体系带来的门店高复制性。我们认为这样的核心竞争力同样适用于正在高速扩张的海底捞。 1.2.1. 打造“第三空间”，创造全新咖啡文化：从服务、陈列到咖啡故事，星巴克用心打造极致门店体验 “不靠咖啡做人的生意，而靠人做咖啡的生意”。在成长初期，没有品牌优势的星巴克能够持续快速扩张，很大的原因在于门店里的每一位咖啡师都在尽可能地将最好的服务提供给消费者。为了实现这一切，早期的星巴克一面推出颠覆行业的覆盖一周工作 24 小时以上兼职雇员的医疗保险计划；另一方面对星巴克的雇员全面推行股票期权计划，每年按照员工工资的固定百分比授予。在上市初期，随着公司市值的快速上升，公司员工均有着强劲的动力进行自己的工作。

与此同时，星巴克不断完善自己的培训计划。其对每个新员工均有 24 小时的培训课程，涵盖了从咖啡知识到如何烹煮咖啡再到顾客服务技巧以及基本零售技能。同时在新开设的门店，公司会从已有门店中抽调有经验的员工对新员工进行一对一的培训，这些培训细节从如何用眼神与客户交流到怎样简明扼要地介绍咖啡，再到如何预先知道客户的需求。星巴克希望让每一位新员工迅速成为一名获得消费者喜爱的咖啡师，因为每一位咖啡师才是星巴克对消费者的最直接宣传。从嗅觉、听觉到视觉，星巴克用每个细节打造完美“第三空间”氛围。在热情专业的咖啡师之外，星巴克还在全方面营造自己的门店氛围。嗅觉上，星巴克在早期不卖三明治及其他各种带有较强味道的食物、也禁止员工使用香水，只为了让咖啡香布满整个咖啡厅。听觉上，公司对播放的歌曲有着严格的挑选，同时在顾客点单后会由收银员报出顾客的名字并得到咖啡师回应，搭配咖啡烹煮的声音，保证顾客完美的消费体验。视觉上，门店从椅子样式、调料柜的摆放位置、地板的质地等等全部都被精洗护理。门店的设计、灯光的颜色、装饰的材质以及在四季的变化都有着明确要求，门店的设计风格围绕咖啡制作的几个阶段展开，保证了整个咖啡馆氛围的完美呈现。正是对每一个门店客户体验的极致追求，让星巴克成功将自己的门店打造成了一个消费者在工作和家之外的另一个议事、会面场所，最终将自己的品牌完全融入了消费者的生活，将自己的门店打造成为了一种潮流文化。也正是因为这种文化的流行，让星巴克在全球实现大范围扩张成为可能。

高执行力团队、本地化策略、坚实基础设施，保证星巴克高效快速扩张在门店的高体验之外，星巴克在众多新城市自然离不开执行力极强的渠道拓展团队、成功的本地化策略以及完善的基础设施建设。在公司初期的渠道拓展上，最初的 100 多家门店均由创始人舒尔茨亲自挑选，其后公司聘用专业房产经纪人微公司开设的门店选址并提出对设计和建筑的统一意见，在其帮助下公司最初开设的 1000 多家门店只有两家因选址不善而关闭。在此后长期的发展中，带领星巴克在中西部、西北部、大西洋湾区开疆拓土的领导者均是来自包括汉堡王、711 在内的大型零售公司的管理人才，这些专业人士保证了公司能够以专业、迅速的方式的方式进入不同的新区域。在基础设施上，从公司总部的事物业开发、室内设计、店面规划和总体架构的人员，开发出了一种基于在 6 个月内开张的切实可行的店面开发规程，这样的流程保证公司可以在每一天都新开出一家门店。同时，公司的零售系统不仅能够应对数量庞大的现有店铺，还同时可以应对监管每年新开数百家门店的需求。在供应链上，公司也持续投入红配工厂、包装流水线和配送操作系统的提升，在规模不断扩大的同时持续保证降低成本。

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