化妆品行业报告：国货珀莱雅＆丸美（34页）

行业报告下载 2019年10月16日 06:11 管理员

从目标销售者画像和相应品牌矩阵布局来看，珀莱雅主品牌消费者画像主要为 2-4 线城市 18-40 岁的女性，销售渠道主要为电商、日化专营店、商超等。子品牌中，“优资莱”定位于茶养护肤，3-4 线城市消费者为主，渠道专攻单品牌店。“悦芙媞”专为年轻肌肤定制，以 1-2 线城市 18-25 岁消费者为主；“韩雅”定位高功能护肤品牌；“悠雅”定位时尚彩妆；“猫语玫瑰”猫语玫瑰定位自然彩妆。 2018 年珀莱雅主品牌营收 20.94 亿元，占比 88.8%，同比+32.4%。其他品牌中，优资莱品牌营收 1.33 亿元，占比 5.6%，同比+41.5%；韩雅、悠雅、猫语玫瑰、悦芙媞等品牌营收 1.32 亿元，占比 5.6%，同比+24.8%。此外，珀莱雅已开始通过内部孵化+外部参股控股投资模式，着手打造大美业生态：目前珀莱雅已投资布局的公司包括①品牌品类型如 TZZ、YNM、 ikami、TIMAGE 等，②跨境渠道型如仲文电商、香港可诗、WYCON、 BOIRON 等，③生态能力型如杭州万言、宁波色谷、熊客等。生态化战略布局有望助力珀莱雅长期持续分享国内美妆个护行业的增长红利。

从目标销售者画像和相应品牌矩阵布局来看，丸美主品牌以眼部护理为突破口，核心消费者年龄层为 25-45 岁，渠道覆盖线下日化专营店（CS）、百货专柜、美容院以及线上电商平台。2007 年公司推出以“天然食材养肤” 为理念的大众化护肤品牌“春纪”，为 18~35 岁的青春女性打造天然护肤方案，覆盖渠道包括 CS、商超和电商。2017 年，公司投资进入彩妆市场，新增以 “自信时尚”为内涵的轻奢彩妆品牌“恋火”，核心年龄层为 18~ 40 岁，主攻 CS 和电商渠道。 2018 年丸美主品牌营收 14.05 亿元，占比 89.2%，同比+19.69%。其他品牌中，春纪品牌营收 1.43 亿元，占比 9.1%，同比-19%；恋火品牌营收 0.27 亿元，占比 1.7%。

在护肤品细分品类中，一般眼部护理毛利率较高，面膜毛利率较低，膏霜乳液及肌肤清洁类介于以上两者之间：在同一护肤品品牌的各品类中，① 眼部护肤类产品定位为护理眼睛周围较薄一层皮肤的高端护理产品，具有单件容量小、销售单价高的特点，毛利率较高；②面膜类产品因市场竞争较为激烈，且具有单件价值低、使用周期短的特点，具备适宜赠送的天然属性，常以买赠的形式配合其他产品销售，毛利率较低；③膏霜乳液及肌肤清洁类产品的毛利率则一般介于眼部护理产品和面膜产品之间。珀莱雅主打面部护肤，丸美眼部护理占比较高，品类结构差异影响综合毛利率表现：珀莱雅眼部护肤类产品的销售收入占比在 5%-7%之间，而丸美眼部护肤类产品的收入占比在 30%左右；面膜类产品的毛利率相对较低， 2016 年和 2017 年上半年珀莱雅面膜类产品的收入占比在 10%左右，而丸美面膜类产品收入占比低于 5%。不同的品类结构分布使得丸美的综合毛利率高于珀莱雅。