互联网广告研究报告：BATT（42页）

行业报告下载 2019年10月25日 06:37 管理员

2018 年到 2019 上半年，传统广告媒体，如搜索、分类信息行业等，制约于用户增速放缓和垂直领域的分流，广告曝光量趋于稳定，未来能保持较为稳定增长，但在移动广告市场中，其份额逐渐萎缩；电商、社交等板块随着用户依赖性增强，且各大平台不断尝试新型广告形式，随着各类营销产品的成熟运营，未来仍有较大增长空间；新型移动互联网服务——短视频，用户增长迅速且粘性不断加强，目前还未完全开放商业化，这种短视频信息流的形式能够更好地贴合用户需求，有效提升广告转化率，未来发展潜力巨大；长视频平台受到宏观经济承压，广告主缩紧预算，加之剧集延迟上线，平台广告增长严重受限；本地生活服务行业营销费用整体快速上升，广告线上化率持续提高，行业天花板较高，或成为线上广告市场新的增长点。 1、对标国际市场，则整体增速比国际及北美市场略高 2018 年全球互联网广告市场规模同比增速为 11.18%，美国行业规模同比增速达到 18.81%，增速相比中国略微偏低，并且增速都有所下滑，但聚焦到海外几大典型互联网公司的广告收入情况，我们发现其增速比中国公司整体略低。其中，Facebook2019Q2 广告增速达 27%，这得益于 Stories 模式的信息流广告增长，以及 Instagram、WhatsApp 等 Facebook 旗下平台广告潜力的进一步挖掘；Amazon 在 2019 年以来广告收入一直呈现高速增长，2019Q2 增速达 69.53%，逐渐开始挑战 Google 和 Facebook 两大互联网广告巨头的地位，这一方面是由于 Amazon 持续拓展数字广告业务，一方面也是其前值基数较小的缘故。而像 Pinterest，Roku 等公司也由于美国移动端信息流广告投入的持续。

我们在年初关于互联网的报告《互联网 C 端的大变局__流量焦虑与估值的重构》中就指出：在流量的变现上，巨头的护城河牢不可破，利润进一步向头部平台集中，2019 年马太效应将进一步强化。2018 年五大巨头瓜分了互联网广告市场 72%的份额。大型互联网集团凭借媒体流量优势不断抢占市场份额，广告收入连年保持快速增长。腾讯阿里百度头条微博五大巨头垄断了互联网广告近 7 成的市场份额。在市场进入存量时代之后，投放成本不断攀升，对中小公司形成巨大压力。2019 年半年已过，从集中度来看，印证了我们年初的判断，五大巨头的集中度进一步提升，截止 2019 年 H1，腾讯阿里百度头条微博广告收入占比达到 75%，比 2018 年年末的 72%提升了 3 个点。

在 BATT 几大集团内部，用户时长与广告的收入具有较大的错位，社交与内容占据了较长的用户时长而产生的收入并未与时长占比形成对应。腾讯系 2019 年上半年总时长占比 42%，而相对广告收入占比 13%，阿里巴巴时长占比 10%，而广告收入则占到了 30%，字节跳动时长占比 11.7%，收入占比 19%。可以看到，从时长这个维度来看，交易类平台与内容类平台的上下限有天然不同。交易类平台流量天然具有更强的广告盈利能力。我们认为主要源于两方面原因——加载率与转化率，决定了单位时间内，交易型平台比内容社交平台具备更高的广告收入能力。第一，在广告加载率方面，交易型平台用户比内容与社交平台用户对广告天然容忍度更高，交易平台的加载率天花板相应较高。以信息流广告为例，拼多多广告加载率大约 25%，今日头条 20%，微信朋友圈小于 10% 。

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