母婴零售行业研究报告：单客经济（23页）

行业报告下载 2019年10月18日 07:54 管理员

按照罗兰贝格的定义，母婴童市场主要分为产品及服务两大类，每大类又可以划分为婴童和孕妇两大板块。其中，婴童类产品主要包括食品（如奶粉）、衣物、耐用品（如玩具）及易耗品（如纸尿布）；孕妇类产品则主要包括食品（如孕期奶粉及营养品）、衣物及易耗品（如孕期护理用品等）；婴童服务包括婴童教育、婴童娱乐及出行、婴童医疗保健、婴童丽人（如儿童摄影）和婴童金融服务（如儿童保险等）；孕妇服务则包括生育相关服务（如产后护理）及非生育相关服务（如孕妇写真等）。我们将广义母婴市场定义-1~14 岁的婴幼儿及孕妇市场，具有周期更长、类别更多的特点；狭义母婴市场对应-1~3 岁的婴幼儿及孕妇市场，消费重心以奶粉、辅食、用品等产品性消费为主。儿童 3 岁后消费重心从产品向服务转变，产品消费中，非标品占比提升，母婴渠道不再是消费重心。本文中，我们主要讨论狭义母婴市场。罗兰贝格统计，2015 年 0~14 岁的母婴童市场规模为 1.8 万亿元，其中产品/ 服务的规模约为 10000 亿/8000 亿元，2020 年预计总体规模突破 3.5 亿元。

2018 年中国母婴市场规模已达 2.77 万亿，同比增速 9.50%,2013-2018 CAGR5 = 11.9%。易观预测，2020 年母婴市场规模将超 3 万亿。过去母婴市场高速增长主要受益于新出生人口数量维持较高水平，以及普遍性的消费升级。据尼尔森，2018 年母婴渠道快消品销售增长 14.5%，而商超渠道平均增速仅为 5.1%。然而，2018 年由于新增人口断崖式下滑，对后续行业增长形成压力。易观预测，2019 年母婴市场增速仅为 3.4%。母婴市场的需求由消费群体和单客消费额决定，其中消费群体的增量来自每年新增人口，而消费者人均消费升级趋势仍保持较高水平。我们拟狭义市场规模测算：母婴连锁市场规模仍在 7000 亿以上。测算方法：仅考虑 0~3 岁婴童市场规模。量：0~3 岁人口总数，其中 2015-2018 年内四年合计出生人口 6687 万人；价：家庭每年为 0~3 岁婴幼儿消费的总额为 1.5 万元，其中产品 1.2 万元，服务 3000 元）（罗兰贝格，2015）。重新测算狭义母婴市场空间：则对应 1 万亿市场空间（8000 亿商品市场，2000 亿服务市场）。悲观假设：假设 2019 年及以后新出生人口数下滑至 1300 万人，则对应 7800 亿市场空间（6240 亿产品市场，1560 亿服务市场）。

据尼尔森研究显示：母婴品类的主要销售增长驱动力中，销量与价格的贡献比例较小，增长动因主要来源于消费升级和新品。消费者对品质化诉求强烈：有机类的奶粉增速将近 50%，为品类的增长做出了重要的贡献；尿布类品牌前五位全部为外资品牌，份额贡献率将近 40%；PPSU 材质与硅胶材质奶瓶的占比增速都超过了 30%，推动奶瓶品类整体销量的增长。对于高渗透率的标品如奶粉、纸尿布等：传统产品的量、价对品类的增长起负面因素，品类增长源于消费升级及新品推出；对于渗透率较低的奶瓶、吸奶器等：销量增长以及消费升级驱动明显，显示出渗透率提升。