中国娱乐内容IP衍生产业研究报告（38页）

行业报告下载 2019年10月21日 06:54 管理员

近年娱乐内容市场规模不断扩大或维持较为饱和的状态。虽然短期内市场环境产生波动，但2018年电影票房突破600亿元， 2019年Q1中国成为全球电影票房最大的市场，剧集备案数量仍基本保持原有态势。电影、剧集之外，特别动画（漫）新播出数量以及播放量都有明显提升，触达用户群体规模也不断攀升。这保障了上游IP内容的丰富度和触达下游用户的广度，而用户对内容的情感溢价则会对其衍生品消费需求产生正向激励作用。以电影为例，C端收入中票房占比独大，2018年整体收入中中国国内票房占比仍在70%以上；以剧集为例，B端内容收入在2018年整体收入中占比为80%以上。当内容处于强监管周期，过度依赖单一商业模式弊端明显，所以产业上游存在内生动力扩大衍生等非内容收入，以此均衡产业收入结构，降低内容风险带来的经营风险。

近年一级资本市场整体募资速度趋缓，且溢价差逐渐缩小，使其更加珍惜流动性储备。这一定程度导致2016-2018年资本对IP衍生品产业的投资数量下滑。但与此同时，投资金额却不断上涨，即单标的估值水涨船高。这反映出优质标的受到资本市场更高的关注度和认可度，机构愿意以更高对价获取更少量头部标的股权权益。资本更集中地流向头部企业，有助于最大化释放产业供给效率。国外头部IP对国内用户亦产生深远影响，IP原产国绝大多数集中在美国、日本两国，英国凭借“维尼小熊”、“哈利波特” 也占据两席。通过计算，美国为IP原产地的衍生品收入与内容收入之比约为4倍，而日本、英国衍生品收入则略大于内容收入。艾瑞分析，造成差异的原因在于美国头部IP主要为影视动画形态，影视内容收入存在天花板。而日本、英国头部IP 以漫画、书籍等形态为主，其中漫画通过连载和单行本的方式创造了高额内容收入，甚至在当下互联网时代用户仍然保持着购买实体漫画的消费习惯。这也反映出不论是内容产品还是衍生商品，出于陪伴与收藏情绪实体一直受到消费者的青睐。

如果对比日本动画市场的电视版权收入、电影票房收入和衍生商品化收入，巧合的是其衍生商品化收入与电视版权收入、电影票房收入之和基本维持在4倍关系。这一数值与以影视动画形态为主的美国IP衍生品和内容收入存在的倍数关系一致。从国外成熟市场来看，衍生品收入与影视内容收入之间或存在4倍的倍数关系。定性来讲，娱乐IP衍生品价值除了可以扩宽商业变现能力之外，还可以体现在1）延长IP的生命周期，2）丰富IP内容的宣传渠道。