中国品效合一营销（品牌广告和效果广告）报告（39页）

行业报告下载 2019年11月01日 06:23 管理员

2019年，中国品牌广告主关注内容营销的同时也十分重视营销技术发展。内容营销可聚集大量的目标群体，营销技术能够推进品牌广告主更快速地向效果化转变。由此可见，品牌广告主在营销策略上已经有针对性的对广告内容和技术发展做出改变。此外，2019年中国效果广告主除了重视销售增长之外，更多的开始强调利用内容营销提升品牌价值、推动品牌创新、建立品牌形象等。由此可见，效果广告主对品牌形象愈发重视。品牌和效果广告主的需求变化也加快了品效合一营销的进程。品效合一实现的路径分为品转效与效转品两种。1）品转效平台。比较突出的平台包括社交平台、短视频平台、视频平台等。品转效路径中的优势在于品牌内容。媒体平台帮助广告主在品牌内容的基础上增加广告链接，一方面内容可持续渗透消费者内心，另一方面链接加速了效果转化。2）效转品平台。常见的包括电商平台和搜索平台等。效转品广告自带链接属性，媒体平台帮助广告主增加了品牌内容和产品调性内容后，在广告链接保证效果转化的基础上，帮助消费者树立了品牌认知，增加了识别度与信任度。两条路径分别采用不同的方式进行转化，但最终目标都是达到品效合一。

品牌广告赋予商品更多精神内涵，使商品更具差异化。不同类型的品转效平台都在原有的品牌广告内容优势基础上，采取了增加链接的方式进行效果转化。如1）标记链接，点击该链接可直接跳转商品链接。2）图片链接，图片本身就是链接，点击可跳转广告页面。3）二维码链接，扫描二维码可跳转至商品详情页。链接形式千千万，但究其根本品转效平台的目的都是为了更好地实现品效合一。效果广告与传统品牌广告相比投入产出更易量化，但内容创意要求相对较低。因此，效转品平台发展的核心在于加强用户对广告的认知与粘性。效转品平台在原有广告链接的基础上增加了品牌内容与产品调性，展示的内容和形式都更加丰富。效转品的广告内容包括商品详情与商品测评等形态，展示形式以商品页面展示和社区用户内容分享两种形式居多。艾瑞咨询分析认为，效转品的转型与布局可以：1）提升消费者对广告主的品牌认知度、美誉度和的信任度等；2）激发媒体提供更多优质的服务和更丰富的广告位，一方面吸引广告主的参与，另一方面增加媒体收入。

智能手机使消费者的购物方式呈现多元化，他们的购物需求及方式发生改变迫使广告主对营销行为做出改变。对于品牌主而言，他们不满足于品牌曝光度的数据，而是越来越在意品牌曝光后效果转化的结果。效果广告主则希望出现可以更快实现效果转化的新的驱动力来影响消费者的决策。广告主之间的竞争、消费者的需求改变都促使广告主的营销需求向品效合一逐渐转化。他们希望在一次营销活动中能够实现：1）内容化。2）互动化。3）精准化。4）效果化。前两者偏向品牌价值的传递，后两者偏向于广告效果的直接输出。