厨电行业系研究报告：格局两极分化（29页）

行业报告下载 2019年10月22日 07:14 管理员

厨电的销量梯队不明显，内销量前三的老板/方太/美的内销量份额分别为 15%/13%/12%。白电行业中，第一第二品牌与排名第三的品牌份额差距较大，空调行业最为明显，格力/美的/海尔的内销量份额分别为 38%/22%/10%，拉开将近 10pct 的差距；冰箱行业中，海尔以 32%的份额与第二的美的系拉开将近 20pct 的差距；而洗衣机行业中，海尔与美的系份额相近，与第三的合肥三洋拉开 25pct-30pct 的差距。

根据产业在线数据，老板电器出货量口径的市场份额为 15%，而根据中怡康口径，零售量的份额为 19%，两个口径的数据差距较大。我们认为由于中怡康偏 KA 口径，在口径上偏向于一二线市场的行业格局，而产业在线是全年出货量口径，体现在全国的市场份额，通过估算，我们有两个发现：1）厨电龙头在一二线的份额高于其在三四线的份额，而白电龙头在三四线市场的份额与其在一二线的份额相近，或甚至高于一二线，体现渠道下沉较为充分；2）在三四线城市，厨电龙头优势不再，老板方太的销量份额低于美的，与华帝相近，而白电龙头在一二线市场与三四线市场的份额都遥遥领先于其他品牌。一二线与三四线市场的行业格局估算：（1）住宅交易驱动的需求新房交付驱动的需求测算：假设：以 40 大中城市销售数据作为一二线城市销售数据；期房销售到交付大约两年时间，因此 2016 年销售的期房到 2018 年进行交付。因此一二线和三四线的一手房交付量分别为 5.8 亿平方米和 7.1 亿平方米，比例约为 4:6。二手房交付驱动的需求测算：根据国家统计局与各地方统计局数据估算，全国二手房交易量约占一二线合计的 20%，而一二线城市二手房占比约 30%，测算得出二手房成交量中，一二线和三四线约为 2.14 和 1.56 平方米，比值约为 6:4。

一手房和二手房交付合计为 7.94 和 8.66 亿平方米，比值约为 5:5，合计 16.6 亿平方米。假设新交付的住宅中都安装油烟机，因此产生 1660 万台的需求（2）自然需求测算 2018 年油烟机内销量为 1793 万台，而根据我们的测算，住宅驱动的需求为 1660 万台，因此旧房更换或新安装的油烟机则为 133 万台，占总销量的 7.4%。一二线城市由于油烟机渗透率较高，存量更新需求或高于三四线，因此假设一二线城市自然需求占比约 10%，测算出三四线自然需求占比约为 5%。（3）一二线和三四线油烟机需求油烟机需求量是住宅成交驱动的需求+自然更新需求的合计，根据以上测算，一二线和三四线需求约为 883 万台和 910 万台，比值约为 5:5。我们把空调、冰箱和洗衣机主要厂商的份额进行重估，与厨电行业不同的是，白电行业中同一品牌在一二线与三四线的市场占有率较为相近，或三四线占有率高于一二线。根据我们的测算，空调行业中，格力在三四线渠道份额高于一二线 8pct，洗衣机行业中，海尔与美的在三四线的占有率比一二线高 6-7pct，这一方面体现了白电龙头更渠道布局更广，三四线下沉较为充分，另一方面，在一二线市场有更多外资高端品牌与之竞争。