家居行业报告：To+B，To+C（30页）

以存量房为主的 C 端市场仍是家居企业的长期主渠道。以橱柜和全屋定制市场为例， 虽然近年精装修趋势带动相应家具品类的大宗市场规模快速扩容，但考虑到我国新房销 售量稳中略降的趋势、精装修家具产品价格明显低于零售出厂价，我们以 2%的翻新率 测算得到 2050 年存量房成交量接近甚至超过新房销售量，进一步得到橱柜精装、零售 市场规模占比分别为 18%、82%，全屋定制精装、零售市场规模占比分别为 1%、99%， 表明以存量房为主的零售市场仍是家居企业的长期主渠道。而更长远来看，参考发达国家房屋交易结构，存量房市场崛起是市场规律的长期趋势。 据《中国房地产租赁市场分析报告》，以美国、英国为代表的发达国家房屋交易结构中， 新房交易占比均不到 10%，而二手房交易占比在 65%以上，远大于国内二手房交易比 例。而从以北京、上海、深圳为代表一线城市来看，当前新房交易比例均已降至 30% 以下，预计未来国内整体房屋交易结构有望逐步向国际市场靠拢，以二手房交易为主的 存量房市场规模将远大于新房市场。

基于以上对于家居行业特点和长期规模的分析，我们认为家居龙头未来相当长一段时间 内的成长路径仍在于从做大客户数到做大客单值的转变，主要方式有二：一是立足于传 统渠道优势，从以往传统根据行业变化及时开发新渠道，并快速建立起新的渠道优势， 弱化对于单一经销渠道的依赖，打造更强的渠道集成能力承接系统家居解决方案的落地 交付；二是立足于造血功能强大的主营品类，发展其他盈利的辅助品类，弱化家具产品 低频的消费特性，进一步从大家居向大消费升级。 3.1 经销渠道多点开花，终端实力比拼 裂变一：2018~2019 年竞争加剧倒逼终端多渠道创收。虽然家具企业经销模式制衡， 但近年行业景气下行、零售渠道开店瓶颈显现，再加上消费者消费习惯变化，促使终端 销售模式也往多元化发展，逐步加大开发电商、购物中心、新房&二手房小区拓展、装 修公司合作等。据我们草根调研了解，一、二线城市经历了 2018 年以来价格战升级导 致终端盈利下滑，19 年终端层面的价格竞争，逐步转向经销商对于新渠道的开发实力 竞争，具备较强实力的经销商盈利能力基本止跌企稳；三、四线城市由于地产降温、棚 改政策退出、大量品牌渠道下沉开店增加后客户分流等因素影响，19 年盈利较去年仍 有所下滑，经销商积极寻求装修公司合作、开小店、合伙联盟等方式转型创收。

裂变二：全屋定制边界扩大，多品类销售升级全屋配齐。2019 年，我们看到以龙头企 业为代表的家居品牌深化升级门店理念，以增加销售品类为主，比如尚品宅配第二代全 屋定制、索菲亚定制 3.0 等等。以尚品宅配的第二代全屋定制为例，突破以橱柜+衣柜 为核心的全屋柜类定制，提出覆盖背景墙、家装主材、窗帘、电器、饰品等家居全品类 的全屋全品类一站式配齐，进一步提升客单值。裂变三：传统经销模式进一步演化，工程经销商、一城多商、二级分销商、合伙人制度。 家居行业经历了多年来一城一商、单级分销的经销模式，近两年随着地产景气下行、卖 场客流减少、行业竞争加剧等外部环境的变化，龙头企业推出多种形式的终端渠道改革 尝试。 1) 工程经销商：由于工程市场的崛起，工程经销商迅速发展成为一支独立的渠道力量， 2019 年以来多家企业加大力度招收工程经销商，发力工程市场，其中包括独立工 程经销商、传统零售代理转型至工程代理、以及零售与工程业务同时代理的经销商。 2) 一城多商：以尚品宅配为代表的在全国多地开展一城多商、直营城市开设加盟店等 模式，同一品牌引入多商模式，从而实现市场份额的快速占有；以欧派家居为代表 的多品类、子品牌独立代理招商模式，实现新品类或者子品牌在新进入城市的较快 发展。 3) 二级分销商：2019 年我们看到欧派家居在部分城市开始试行城市合伙模式，引入 二级分销商，相较于原有零售商开大店为主的模式，二级分销商以开小店的模式能 在较短时间内实现较好投入回报。 4) 合伙人制度：在当前品牌厂家鼓励终端开大店、同时开店成本居高不下的背景下， 部分经销商开始自主发起本地家居建材品牌联盟销售，同时尝试引入合伙人共同开 设大家居店，丰富销售品类、利益共享做大客单值。