家居行业报告：To+B，To+C（30页）

行业报告下载 2019年11月05日 07:08 管理员

以存量房为主的 C 端市场仍是家居企业的长期主渠道。以橱柜和全屋定制市场为例，虽然近年精装修趋势带动相应家具品类的大宗市场规模快速扩容，但考虑到我国新房销售量稳中略降的趋势、精装修家具产品价格明显低于零售出厂价，我们以 2%的翻新率测算得到 2050 年存量房成交量接近甚至超过新房销售量，进一步得到橱柜精装、零售市场规模占比分别为 18%、82%，全屋定制精装、零售市场规模占比分别为 1%、99%，表明以存量房为主的零售市场仍是家居企业的长期主渠道。而更长远来看，参考发达国家房屋交易结构，存量房市场崛起是市场规律的长期趋势。据《中国房地产租赁市场分析报告》，以美国、英国为代表的发达国家房屋交易结构中，新房交易占比均不到 10%，而二手房交易占比在 65%以上，远大于国内二手房交易比例。而从以北京、上海、深圳为代表一线城市来看，当前新房交易比例均已降至 30% 以下，预计未来国内整体房屋交易结构有望逐步向国际市场靠拢，以二手房交易为主的存量房市场规模将远大于新房市场。

基于以上对于家居行业特点和长期规模的分析，我们认为家居龙头未来相当长一段时间内的成长路径仍在于从做大客户数到做大客单值的转变，主要方式有二：一是立足于传统渠道优势，从以往传统根据行业变化及时开发新渠道，并快速建立起新的渠道优势，弱化对于单一经销渠道的依赖，打造更强的渠道集成能力承接系统家居解决方案的落地交付；二是立足于造血功能强大的主营品类，发展其他盈利的辅助品类，弱化家具产品低频的消费特性，进一步从大家居向大消费升级。 3.1 经销渠道多点开花，终端实力比拼裂变一：2018~2019 年竞争加剧倒逼终端多渠道创收。虽然家具企业经销模式制衡，但近年行业景气下行、零售渠道开店瓶颈显现，再加上消费者消费习惯变化，促使终端销售模式也往多元化发展，逐步加大开发电商、购物中心、新房&二手房小区拓展、装修公司合作等。据我们草根调研了解，一、二线城市经历了 2018 年以来价格战升级导致终端盈利下滑，19 年终端层面的价格竞争，逐步转向经销商对于新渠道的开发实力竞争，具备较强实力的经销商盈利能力基本止跌企稳；三、四线城市由于地产降温、棚改政策退出、大量品牌渠道下沉开店增加后客户分流等因素影响，19 年盈利较去年仍有所下滑，经销商积极寻求装修公司合作、开小店、合伙联盟等方式转型创收。

裂变二：全屋定制边界扩大，多品类销售升级全屋配齐。2019 年，我们看到以龙头企业为代表的家居品牌深化升级门店理念，以增加销售品类为主，比如尚品宅配第二代全屋定制、索菲亚定制 3.0 等等。以尚品宅配的第二代全屋定制为例，突破以橱柜+衣柜为核心的全屋柜类定制，提出覆盖背景墙、家装主材、窗帘、电器、饰品等家居全品类的全屋全品类一站式配齐，进一步提升客单值。裂变三：传统经销模式进一步演化，工程经销商、一城多商、二级分销商、合伙人制度。家居行业经历了多年来一城一商、单级分销的经销模式，近两年随着地产景气下行、卖场客流减少、行业竞争加剧等外部环境的变化，龙头企业推出多种形式的终端渠道改革尝试。 1) 工程经销商：由于工程市场的崛起，工程经销商迅速发展成为一支独立的渠道力量， 2019 年以来多家企业加大力度招收工程经销商，发力工程市场，其中包括独立工程经销商、传统零售代理转型至工程代理、以及零售与工程业务同时代理的经销商。 2) 一城多商：以尚品宅配为代表的在全国多地开展一城多商、直营城市开设加盟店等模式，同一品牌引入多商模式，从而实现市场份额的快速占有；以欧派家居为代表的多品类、子品牌独立代理招商模式，实现新品类或者子品牌在新进入城市的较快发展。 3) 二级分销商：2019 年我们看到欧派家居在部分城市开始试行城市合伙模式，引入二级分销商，相较于原有零售商开大店为主的模式，二级分销商以开小店的模式能在较短时间内实现较好投入回报。 4) 合伙人制度：在当前品牌厂家鼓励终端开大店、同时开店成本居高不下的背景下，部分经销商开始自主发起本地家居建材品牌联盟销售，同时尝试引入合伙人共同开设大家居店，丰富销售品类、利益共享做大客单值。