休闲零食电商研究报告（31页）

行业报告下载 2019年10月26日 07:35 管理员

从整个休闲零食产业链的角度来看，多数品类的上游生产制造环节没有壁垒，事实上主要的休闲零食电商有相当比例的供应商是互相重叠的，这种产品特征使得零食生产制造商通过产品和品牌优势做大做强的案例并不多，绝味食品、洽洽食品是其中的佼佼者。与之相反，我们更看好行业下游的零售商通过成本+效率优势，整合行业上游没有差异性的多数产能（即OEM代工），再借助更好的体验服务形成品牌影响力，而借助互联网平台成长壮大的休闲零食电商正是这种模式的代表，三只松鼠、良品铺子、百草味是其中的佼佼者。我们认为，休闲零食电商本质上是零售商，其财务特征是毛利率和净利率水平不高，但企业周转效率相比同行较高（零售商运营的核心是成本+效率）。在此基础上，不少休闲零食电商在经营发展过程中都比较注重品牌营销和服务体系建设，以此来提升品牌影响力，使得企业可以在部分品牌享受一定的品牌溢价。

目前，休闲零食线上渠道已经形成较为清晰的竞争格局：1）第一梯队是三只松鼠、良品铺子、百草味， CR3的集中度超过40%；2）第二梯队是一些垂直领域的老品牌，如洽洽食品、周黑鸭等；3）第三梯队则是一些规模相对较小，但有一些较为畅销单品的品牌。在行业早期，线上休闲零食的品牌依靠电商红利，大多处于较为单一的纯卖货阶段，定价与打折促销的设计、消费体验的设计都还较为空白。线上较高的增速，不断吸引越来越多的厂商加入，这其中就包括从线下转向线上的良品铺子、在坚果行业积累了多年的三只松鼠的创始人。以三只松鼠、良品铺子、百草味为首的公司，开始在产品设计、消费体验上与其他品牌形成差异化，获得了超出行业平均水平的增长。随着线上获客成本的不断提高，拉取新用户变得越来越困难，同时客户的维护成本也上升地非常快，对于新客户向不断复购的引导变得越来越贵。在这样的情况下，小的品牌商想要追赶上龙头公司的难度不断提高。并且，龙头公司同时还不时挑起行业内的价格竞争，例如2018年三只松鼠在烘焙品类进行了一轮价格竞争，虽然带领着烘焙总体的销售额上升了一个台阶，但中小品牌的市占率及利润水平都受到了不小的影响。

目前三只松鼠仍处在追求收入增长的扩张过程中，收入增长比利润增长更重要，而另外两家公司良品铺子和百草味则相对保守，更重要的是维持住现有收入规模和竞争地位，利润增长比收入增长更重要，因此我们也看到百草味和良品铺子的净利率一直在改善，而三只松鼠从2017年以来则出现了下滑。另外据产业调研，三家公司在天猫平台的增速也出现了分化，2019年上半年，三只松鼠的增速在35%左右，良品铺子在25%左右，百草味则在15%左右。

休闲零食电商研究报告（31页）