汽车消费者研究报告（38页）

行业报告下载 2019年10月29日 07:59 管理员

尽管中国汽车行业已进入2.0时代，但对比发达国家和全球平均水平，中国市场仍极具吸引力。从长期看，中国还有十亿人尚未实现汽车梦，只要经济持续增长，乘用车市场的增量仍然可观。中国目前千人拥车量约173辆，与美国(837)、澳大利亚(747)、意大利(695)等领先市场相距甚远；即使与马来西亚(433)、俄罗斯（373）等发展中市场相比也有较大差距。同时，每公里高速公路汽车保有量方面，中国也远落后于全球其他主要汽车市场。这也进一步预示着，中国乘用车市场仍然存在巨大潜力（见图2）。从另一方面看，尽管当前出行方式多种多样，消费者对私家车的刚性需求仍然存在，而这也是市场潜力的强大支柱。调查发现，消费者选择出行工具时，主要看重的是出行需求得到满足(62%)、安全性 (48%)与驾驶乐趣(41%)等，而公共交通在这些方面还无法充分满足消费者需求。例如，相比私家车出行，公共交通的等待时间和路上所花时间仍然较长，灵活性较差。拥有自己的汽车，不仅可以在很大程度上满足日常出行的需求，同时可以体验到驾驶乐趣。尤其是18~24岁的年轻人群中，47%认为驾驶乐趣是购买私家车的主要因素；32%认为拥有私家车是一种身份象征，彰显了社会地位。针对不同人群的刚性需求，推出相应产品线并配套营销计划，是刺激增量消费的有效手段。例如，因为年轻人更热爱驾驶，同时重视汽车带来的身份与地位，厂商就应发力产品配置与特性，凸显驾驶乐趣，同时在宣传上强调高端奢华等彰显身份与地位的卖点。而对于重度出行、重视经济考量（如油耗、维护等）的消费者，则可强调节能、使用成本低等产品特点。把握消费者的刚性需求，是抓住增量机遇的核心。

调查发现，购车人群中，再次购车者占比逐年提升，存量市场正在崛起。在2017年麦肯锡中国汽车消费者调研中，我们发现近90%受访者是首次购车，仅有10%受访者是再次购车。相比之下，本次调查结果显示，再次购车者占比已达30%，尤其是家庭月收入高于4.8 万元的高收入群体（57%）及一线城市消费者（36%），增换购需求更为明显（见图3）。存量市场的另一个强大支撑，是持续的消费升级需求。在调查中，近60%受访者表示下一辆车会选购价位更高的产品，但升级区间比较有限，集中在20万~30万元的价格带。例如，现有车价在15万~20万元的车主中，54%认为下一辆车的预算在20万~30万元；然而现有车价在20万~30万元的车主，仍有50%希望继续购买20万~30万元的汽车（见图4）。这表明，入门级别的高档汽车(20万~30万元)板块，很可能成为消费升级趋势下的“黄金价位段”，汽车厂商可以适当布局。由于近年来豪华车价格不断下探，很多该价位段的产品已可以满足消费者对汽车性能、品牌、高端体验等的一系列需求，是消费升级的主流选择。对汽车厂商来说，在消费升级趋势下，进行产品线延伸或将有助于拓展受众群体。 SUV持续风靡在购买下一辆车的具体需求上，SUV仍然更受欢迎。调查显示，近50%受访者下次会购买 SUV车型；轿车紧随其后，约占43%。从年龄层看，年轻消费者更钟情于轿车，51%的年轻受访者(18~34岁)选择轿车作为下一辆车，而年长受访者(35~65岁)更倾向于SUV和MPV。同时我们发现，SUV与MPV的现有车主在考虑购买下一辆车时，也更倾向于SUV与MPV车型，对轿车的偏好则较弱。对汽车厂商来说，推出顺应消费者偏好的产品，才能更有效地抓住市场机遇（见图5）。存量市场的崛起，对汽车厂商是全新的挑战。这意味着传统的蓝海市场逐步转向红海，竞争重点也从占领空白市场转向争夺现有份额。要想脱颖而出，除对产品线进行优化布局之外，强化对终端消费者的掌控、精准解读消费者行为，更是赢得存量市场的关键。当前，多数厂商都专注于制造与分销，而依赖经销商进行终端消费者管理。建立完善的消费者数据收集和分析体系，可使车企更有效地了解一线情况，通过消费者洞察指导决策。

汽车消费者研究报告（38页）