下沉市场发展与电商平台价值研究报告（33页）

行业报告下载 2019年10月31日 06:11 管理员

二是三线及以下城镇居民。我国按城区常住人口，将城市划分为 5 类，三线以下城市包括近三百个地级市、三千个县城、四万个乡镇。绝对收入水平决定了他们相对有更高的价格敏感度，但如果考虑到房价及其他综合生活成本，这部分消费者的支配收入和消费支出未必低于一线大城市，且有着积极稳定的消费信心。三是大城市的年轻人。数据显示，95 后已成为在电商中占比最高的群体，90 后在电商用户中占 46%，是电商平台的主要目标人群。虽然初入职场、收入不高，但消费心理大胆张扬，个性化色彩浓厚，追求新鲜。下沉市场的不同消费群体具有差异性，消费层级丰富，消费需求多元（见表 1）。如果说有什么共性，那就是具有显著的新兴市场特点，其被压抑的消费需求，将随着消费基础设施和消费环境的不断完善而迅速释放。

在互联网经济兴起之前，传统商业基础设施不足抑制了下沉市场的需求，即使在电子商务发展初期，固定互联网基础设施的不足依然制约着他们的消费。电商渠道特别是移动互联网快速发展，物流基础设施逐步完善，为移动电商的跳跃式、爆发式发展提供了条件。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 43 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至 2018 年 12 月，我国网民规模 8.29 亿，普及率 59.6%，较 2017 年底提升 3.8 个百分点，全年新增网民 5653 万。手机网民规模达 8.17 亿，网民通过手机接入互联网的比例高达 98.6%。手机网络支付用户规模达 5.83 亿，年增长率为 10.7%。2018 年，互联网覆盖范围进一步扩大，移动互联网持续下沉，贫困地区网络基础设施“最后一公里”逐步打通，低线城市与乡村的网络设备渗透率有了显著改善， “数字鸿沟”加快弥合。

微博、微信、支付宝、抖音、拼多多、趣头条……资讯、第三方支付、短视频、社交等各类互联网企业都在下沉市场获得了大量用户和新的发展机会。特别是新兴互联网企业，直接将目标瞄准下沉市场，实现了几乎是野蛮生长的超速成长。据 Mob 研究院数据，快手、拼多多、趣头条的三线以下城市用户占比分别达到 68.8%、64.1%和 64.9%。对于中国这个地域广大、人口众多的市场，必须认识到消费发展阶段的多层次、递进式的发展规律。消费升级，不仅是增加高端商品和服务的消费，而且包括不同层级市场所呈现的梯度升级。当前我国网络消费增速已经开始放缓。国家统计局数据显示， 2018 年，全国网上零售额 90065 亿元，同比增长 23.9%，增速比上年回落 8.3 个百分点。2019 年上半年，全国网上零售额 48161 亿元，同比增长 18%，增速继续回落。但同期全国农村网络零售额继续保持快速增长，2019 年上半年达到 7771.3 亿元，同比增长 23%，比全国整体增速高 5 个百分点，占全国网络零售额的 16.1%，比 2018 年全年提高 0.9 个百分点。外部条件持续改善还将大大激发和释放包括广大农村在内的下沉市场的消费能力和活力。电商平台交易情况也呈现出一二线城市消费能力更强，三线及以下城市消费增长更快、潜力更大的趋势。今年天猫 618 期间，上海、北京、广州、深圳、杭州、成都、重庆、苏州、武汉、南京是成交额最高的十大城市。

而成交增速最快的城市前十位，几乎都是三线及以下城市。新疆北屯市以 104%的超高增速，成为最具消费潜能的地区。天猫 618 活动期间，三至五线城市购买用户和购买金额同比增长双双超过了 100%。不仅规模高速增长，下沉市场对消费品质的追求也令人瞩目。下沉市场增长并不等于低质低价商品的增长。低线城市成为轻奢产品的消费主体，颠覆了人们对下沉市场的“低端”成见。易观数据显示，下沉市场消费者网购品类指数与一线、二线城市没有显著差别，并呈现多元化发展态势。跨境海淘、有机健康等特色品类在下沉市场迎来爆发期。根据聚划算的数据，智能设备、珠宝、美妆等品类消费增速翻倍增长，品质特卖已成为渗透下沉市场的重要驱动力，同时也是消费升级的生动体现。

下沉市场发展与电商平台价值研究报告（33页）