厨电行业报告：存量时代的洗牌逻辑（32页）

行业报告下载 2019年11月22日 06:40 管理员

从厨电行业市场整体规模上来看，根据奥维云网的数据，2014-2018 年，厨电行业（油烟机+燃气灶+消毒柜）销售规模从 544 亿增长到 640 亿，GAGR 为 3.30%。其中 2017 年在房地产后周期驱动下，增速达到过去五年最高，同比增长 9.09%，至 2018 年厨电行业增速全面回落，当年行业规模同比下滑 6.43%。值得注意的是，在行业增速换档的同时，厨电行业出现了新老渠道此消彼长的趋势：厨电行业销售大概可以分为四大渠道：1）、传统的线下渠道：以大连锁、地标店、建材、涵盖品牌专卖店为主，同时包括专营店、会销、夫妻店、燃气公司等其他渠道；2）、电商线上渠道；3）、工程精装渠道；4）、创新渠道（主要指和家装公司、橱柜公司等整装渠道合作）。

从静态角度来看，目前传统渠道仍然占据半壁江山，创新渠道占比较小。2018 年最新数据显示，目前厨电行业四大渠道占比大概为：传统线下渠道占比 62.52%，线上电商渠道占比 25.15%，精装工程渠道占比 10%，创新渠道占比仍然较小，仅 2.5%。从动态来看，过去几年传统的大连锁、超市、地标店和建材店都出现不同程度的萎缩。线下传统渠道规模从 2014 年的 413.9 亿减少至 2018 年的 372.0 亿，占比从 86.4%下降至 62.52%，GAGR 为-2.63%，2018 年同比 -19.61%。细分来看，其中连锁渠道零售额规模从 125 亿萎缩至 120 亿，占比从 22%降至 17%；超市零售额规模从 13 亿萎缩至 7 亿，占比从 2%降至 1%；地标店零售额从 113 亿萎缩至 71 亿，占比自 19%降至 10%；建材渠道零售额从 82 亿增加至 85 亿，占比从 14%降至 12%；而其他渠道（专卖店、专营店、会销、夫妻店、燃气公司等）零售额 162 亿萎缩至 156 亿，占比从 28%降至 22%。新兴的精装、线上零售和互联网家装渠道快速增长。根据奥维云网的监测数据，2014-2018 年，线上零售渠道销售额规模从 55 亿增长至 178 亿，占比从 9.60%提升至 25.15%，4 年 GAGR 为 33.48%，2018 年同比约 6%；精装渠道规模从 23 亿增长至 71 亿，占比从约 4.00%提升至 10%，4 年 GAGR 为 32.52%，2018 年同比约 41%；互联网创新渠道 2016 年崛起，至今占比提升至 2.50%，2018 年同比增长约 11%。

主要大厨电集中度较高，龙头显现。根据中怡康时代数据，厨电主要品类 TOP2 龙头市占率超过 50%，老板、方太、华帝、美的、康宝、万和、海尔龙头格局已经形成。2019 年 6 月，油烟机、燃气灶及消毒柜 CR2 均超过 50%；其中油烟机、燃气灶、消毒柜销售额 CR2 分别为 52.67%、50.86%及 50.80%。厨电行业价格分层竞争明显，高端品牌格局较为稳定。2019 年上半年，老板、方太稳居 4500 元价格带，华帝位于 3500 元价格带，并有追赶趋势，行业竞争在 1500-2500 元价格带最为激烈。此外，国内品牌的价格定位与趋势走向优于国际品牌。燃气灶细分板块，各价格带较为分明，2019 年一、二梯队价格略降，第三梯队价格有所提升。高端品牌方太、老板引领第一梯队，定价稳定在 2000 元以上；华帝居于第二梯队；美的、万和居第三梯队，均价在 1000-1500 元之间。消毒柜细分板块，龙头价格层级清晰，中小品牌扰动市场。方太与老板延续高端厨电定位，产品均价稳定在 3500 元左右，华帝次之，均价位于 2500-3000 元价格区间内，其他各品牌定价均低于 2000 元。