电商行业研究报告：双十一（21页）

行业报告下载 2019年11月13日 07:07 管理员

阿里披露，超过 20 万品牌将参与 2019 年天猫双 11，首发新品数以百万计。据天猫披露的预售阶段数据，截至 10 月 31 日，成交额破亿元的品牌数量已达 64 个，数量是去年的 1 倍。品牌直播场次同比也已翻倍，美妆、服饰、食品、家居、数码家电、汽车等行业纷纷加入，屡创直播销售纪录的美妆行业开播商家的数量同比增长超过 200%。我们通过自有数据平台对部分预售品类的数据跟踪，发现所跟踪的 11 个大类的预售金额已突破 440 亿元，我们预计预售金额占本届天猫双十一 GMV 比例将由去年的 12%左右提升至今年的接近 15%。天猫强势品类的预售金额如纺服、美妆仍占据预售金额排名头部，同时各品类预售金额 TOP10 仍然以头部品牌为主。我们认为预售活动更多以头部品牌为核心建立，目的是为了锁定优质购买力流量，助推双十一期间销售规模爆发。此外食品饮料、日用百货、保健品/影响品等快消品类由于中低客单价的原因，并不完全适合大促预售模式。 2.1 品类大盘表现 10.20-10.31 各品类合计预售金额以天猫强势品类如服饰内衣（155 亿元）、美妆个护（72 亿元）为主，但值得注意的是，天猫相对弱势品类 3C 家电，在天猫双十一预售期间取得了不俗的预售成绩（3,900 万元），类目排名达到第三。此外我们看到天猫双十一前新上线了房产拍卖活动，受此影响本次房产/装修/建材类目（7.5 亿）也跻身双十一预售金额前十。

家用电器类目看，各品类头部品牌优势依然突出：美的/格力/奥克斯稳居空调类目前三；海尔/美的/容声位列冰箱类目前茅；洗衣机类目海尔/小天鹅/ 美的品牌占优，油烟机类目老板/方太/美的排名靠前。扫地机器人类目仍以科沃斯为主、集成灶类目火星人品牌占优。我们认为，尽管食品饮料大类并非天猫双十一预售主力类目，但细分品类的主力品牌仍在预售阶段表现突出，如雀巢、伊利、蒙牛、汤臣倍健、三只松鼠、百草味、爱他美等。化妆品品牌仍然以外资品牌如雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅玉兰油等为天猫双十一预售期间主导，但我们看到国牌仍在不断崛起，成长迅速；百雀羚、完美日记、珀莱雅等品牌预售金额上升明显。

我们认为服饰运动类一直是天猫双十一预售品类的重要支撑，基于淘品牌发展过程等历史原因，每年天猫双十一大促均为服饰品牌每年爆发的重点时段，预售就成为了服饰品牌在双十一期间爆发的试炼石。我们看到南极人（及下属子品牌）、恒源祥、优衣库、波司登、北极绒等均为天猫双十一预售重点品牌；从运动服饰品类看，李宁、安踏、耐克、阿迪达斯、匡威等品牌仍然在预售阶段吃香。

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