快消品行业报告：用户生命周期运营（57页）

行业报告下载 2019年11月15日 07:49 管理员

快消品行业具有消费频率高、复购周期短、消费群体广泛且销售渠道多而复杂等特点，其高频复购的特性有利于品牌商围绕自己的核心用户群体进行用户运营。从渠道偏好来看，消费者购物习惯逐渐向线上迁移，随着数字媒体投放回报率逐渐降低，品牌商及电商平台全渠道用户运营的数字化和精细化程度不断提升；从品类的发展格局来看，在全新的渠道背景下，大品牌传统的垄断格局存在被打破的趋势，在部分品类中，中小品牌崛起的机会相继涌现，品牌与产品正经历着 “升级与焕新”的快速迭代；从消费需求来看，随着个性化消费崛起，消费者需求也愈发多元。面对新时代的变革，品牌商和渠道商唯有理清人、货、场关系，才能够深入把握变革时代的消费动向，实现可持续增长。

据尼尔森数据监测显示（见图1），过去一年，40余个日用快消品类的整体增速放缓，而消费升级相关品类仍保持较高增长，随着中国居民可支配收入的攀升，除了基本消费品支出外，消费者在新兴品类的消费意愿逐渐增加，带动了消费升级相关品类的发展，不少新兴品类出现在公众的视野。以宠物食品为例，随着国民经济的稳步增长，饲养宠物正逐渐成为国人的一种生活方式，宠物食品消费潜力亦全面释放，其全渠道市场规模同比增速高达42.8%。

在过去的几十年中，传统快消品类多重视渠道发展，虽然头部品牌通过对渠道资源的垄断，获得了明显的市场优势，但多层级分销渠道使得快消企业难以直接精准地了解到消费者。随着近几年中国电商渠道的崛起，大品牌渠道垄断的局势逐渐被打破，中小品牌通过线上迁移拓展了更大的发展空间，消费者比以往更加容易接触到中小品牌产品，也有效带动了中小品牌市场份额增长，部分品类的头部品牌集中度逐渐降低。如护发素行业（见图2），线下 CR10*为53.7%，线上仅为48%，意味着该品类线上市场离散程度更高，线上中小品牌存在更多的增长空间，消费者选择多元化，在一定程度上，为中小品牌带来更多市场机遇。

数字化不断改变着人们生活方式和消费方式，品牌商和零售商的渠道布局也在相应调整。据尼尔森数据监测显示：2018.07- 2019.06（见图3）快消品线上销售金额同比增长32.4%，远高于线下4.3%增速，线上渠道成为快消品牌未来竞争主战场。由于线下销售规模庞大，双引擎全渠道动力将成为新常态。然而近几年数字媒体全面投放效果出现疲态，数字媒体投资回报率逐年降低 (见图4），因此对品牌商和零售商运营能力提出了新要求，围绕消费者的精细化运营已经成为未来增长至关重要的驱动因素。

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