中国SLG移动游戏线上营销市场研究报告（60页）

行业报告下载 2019年12月16日 07:25 管理员

《王者荣耀》的火热，让MOBA类移动游戏大放异彩；《QQ飞车手游》、《和平精英》也分别为竞速类游戏和射击类游戏注入了一针强心剂，不难看出，爆款产品足以影响该品类的整体市场格局。但反观角色扮演、SLG等传统重度游戏，受到爆款产品的影响微乎其微，在市场用户结构与付费能力都较为稳定的前提下，重度游戏的相关品类将在未来很长一段时间内保持步调持续发展。2018年中国移动游戏用户规模约6.26亿人，同比增长3.8%。《旅行青蛙》、《绝地求生：刺激战场》、《楚留香》等 2018年的爆款游戏，并没有对游戏用户的增长形成有效的支撑，中国移动游戏市场已正式从增量时代转为存量时代。虽然没有了人口红利的优势，但相较于日本、美国等游戏大国，中国游戏市场的付费率和ARPU值都尚有很大的提升空间。游戏厂商应当更加重视用户传播口碑，并不断加强精细化运营，以提升用户游戏体验为未来的核心发展方向。

通过买量获取用户，是中国移动游戏市场最常见的推广方式之一。自2018年起，各大买量数据平台上线“反作弊”功能，剔除了移动游戏广告投放过程中产生的大部分无效点击，使得整体买量市场的数据可靠性大幅加强。中国移动游戏广告整体点击量在近半年的时间内，没有产生特别大的落差值，市场趋于稳定。这也与人口移动游戏市场用户规模趋近天花板的预期相符合。2019年1月和2月的移动游戏广告激活用户数有明显下降，一方面是受“春节假期”的影响，用户将更多的时间分配给了社会活动；另一方面，受游戏社交属性的影响，在春节期间用户的游戏行为更为稳定，受到“游戏广告”的影响程度会有所降低。根据榜单数据不难看出，大部分上榜的游戏都趋向于在连续的几个月内，集中投入大量资源，达到连续上榜的效果。其中《消灭病毒》更是在2、3、4月份，连续蝉联买量排行第一的位置。通过这样的运作模式，更有利于在短期给用户浏览到足够次数的广告内容，最终促成用户下载，达到资源投入性价比最高化。

得益于广告表现效果佳（展示核心人物成长后外观和战斗力的变化）及游戏类型本身回报率高（用户在游戏内的付费额度高）等因素，角色扮演类、SLG类以及卡牌类游戏在移动游戏类型买量上始终牢牢占据第一的位置。而休闲益智类游戏则由于上手门槛低、用户基数大、回报速度快（可通过游戏内广告换取收益）的特点，也跻身买量排行的第一梯队。按游戏类型划分的买量排行整体变动较小，排名靠后的游戏类型也难以撼动头部的领先位置。