中国在线知识营销研究报告（43页）

行业报告下载 2020年01月01日 06:31 管理员

用户阅读的专业内容分为两大类别，1）生活技能类，2）知识科普类。生活技能方面，覆盖了生活小窍门、美食、购物、旅游以及交通出行等生活中全场景；知识科普类别中，健康医疗、财经、科技和电子产品、生活小窍门等类别成为用户经常阅读的专业内容。调研显示，百度百科认知度高达83.9%，使用率覆盖高达81.6%的专业内容用户，其中超八成的用户将百度百科作为最常使用的专业内容服务平台。艾瑞分析，百度百科背靠搜索引擎强大的用户基础，经过长时间的用户沉淀，在认知度、使用率和内容专业度上都具备一流行业竞争力。此外，秒懂依附百度百科巨大流量入口，凭借独特的视频形态和使用场景。调研显示，超半数用户至少每天使用一次百度百科，其中21.7%用户每天使用6次以上；从时长来看，54.9%的用户每天使用半小时以上百度百科，其中超过20%用户每天至少使用1小时。这些足以显示用户对百度百科的使用粘性和依赖性较强，具有高频次、高时长的特点，可见其对专业内容用户的不可或缺。

用户使用专业内容服务平台的目的较为多元，主要集中在出于学习/工作、出于兴趣、进行深入信息补充三个目的，其中秒懂百科作为专业短视频内容平台，在休闲场景以及更多碎片化场景也得以充分使用，较好地满足了用户多样化的使用需求。根据用户获取专业内容时最重要的十个评估角度划分，用户对百度百科的内容评价给予较高肯定，对比行业均值来看，百度百科在多维度表现均远超行业水平。基于丰富的词条及不断优化的用户体验，百度百科在专业内容获取的便利性、时效性、内容丰富度以及专业性方面较行业均值表现更为突出。百度百科用户对该平台内容具有高认可度，对获取信息的满意度及平台信息的权威性、专业性评分均远超行业均值。这种高认可度会进一步扩大百度百科的用户群，同时在内容时效性、丰富度、互动性等方面进一步反哺优化，从而形成正向循环。

2019年专业内容服务平台用户对网络广告态度积极的占比达44%，态度中立的为27%，即不反感网络广告的用户占比为 71%。秒懂百科的态度积极TGI指数为128，反映出其用户积极态度远高于行业水平，这奠定了广告传播效果基础。近半用户表示看到网络广告后会进一步搜索品牌/产品信息，或对品牌/产品有印象，超1/3的用户会提升品牌好感度或是会点击广告，这些行为更加突显用户对广告的积极度。

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