TWS耳机行业报告：从智能手机推演品牌及ODM商成长（26页）

行业报告下载 2020年01月09日 06:32 管理员

国内智能手机：五年渗透高速成长，2017 年正式进入存量市场。回顾我国智能手机发展历史，2009 年诺基亚以及 Symbian 系统等功能机占据市场主流且此时手机以运营商定制路线为主，2009 年 Q4 联通正式引入搭载了 iOS 系统的 iPhone 到中国市场，2010 年 6 月 8 日苹果发布的 iPhone 4——双面玻璃机身、IOS 系统以及绝无仅有的 RETINA 屏让智能手机达到新的里程碑；2011 年，非运营商定制机的开端开始，魅族 M9 以及主打高性价比的小米1代1999手机发烧配置并借助互联网线上营销横空出世，2012 年国内智能手机迎来高达 135%的增长，2013 年随着 4G 网络开始普及以及苹果手机的迭代、国产手机的保持 40%高速成长，渗透率达到 60%，2017 年根据 IDC 等相关数据对智能手机销量统计，中国智能手机市场年总出货量为 4.43 亿部，较 2016 年下跌 5.42%，这是中国首次出现智能手机年总出货量下滑的情况，智能手机渗透率达到 90%以上。

智能手机具备典型的消费属性，存量市场品牌厂商集中而又均衡。根据调研公司 Newzoo 报告，2018 年中国智能手机存量市场集中在 iPhone、华为、OPPO、vivo 和小米五个品牌。以苹果为例，苹果存量用户 2017 年来加总出货量约在 11 亿台左右，全球在使用的 iPhone 数量为 7.28 亿部（下文估算有效粉丝基础），即有三分之二在使用，其中中国占了所有在使用 iPhone 数量的近三分之一，即 2.28 亿部，而整个国内智能手机市场，iPhone 也远超华为、OPPO、小米等本土厂商以 25%的市场占有率雄踞第一呈现高度集中化，但我们看到第二到第四名呈现相均衡格局，当然 2019 年上半年受益于中美贸易华为手机进一步挤压国内市场其他品牌厂商，其中华为手机二季度全球市场份额 17.6%，排名第二，高于苹果，仅次于三星，今年 6 月份，华为手机中国市场份额高达 35%。

TWS 耳机是对传统有线耳机的颠覆性发明。TWS 全称 True Wireless Stereo 真无线立体声，最大的革命变化在于佩戴时不会出现传统的物理线材缠绕，左右 2 个耳机通过蓝牙组成立体声系统，手机连接一个接收端即可，此接收端会把立体声通过无线传输的方式分到另一个接收端，组成立体声系统。这种体验是颠覆性的，再加上 TWS 耳机的便捷性携带以及芯片技术和 bom 端的成熟，产业推广势在必行。 TWS 耳机中期更可能当做自由品牌独立出售而非手机配件捆绑卖。TWS 耳机作为声学器件一部分让人们想起智能音箱和智能手表等，我们认为不同的是 tws 耳机是手机的配件，比智能音箱具备更频繁的交互性和更多的需求，比智能手表具备和手机终端更强的互补性和配套性，所以目前 TWS 耳机有两大争议:把 TWS 当做音箱等声学产品独立品牌运行，以国内外传统的厂商为主；第二类是手机厂商自主品牌未来可能把无线耳机当做有线耳机、充电线等配件附赠来做，我们认为第一种可能性较大： TWS 耳机是类似手表级别智能终端。TWS 耳机最初出发点是取代有线耳机解决人们的便捷性，但类似智能手机的功能迭代，无线蓝牙耳机越来越集成更多的智能化功能包括主动降噪、语音交互等，TWS 蓝牙耳机和有线耳机等配件不同的是它不仅仅是一款硬件产品，更可能搭载着APP里面的深度内容，变成类似IWTACH这种智能化终端； TWS 耳机是一门暴利生意。TWS 耳机的价格角度由于 TWS 耳机具备更复杂的工序和原材料成本，在保证一定质量和合理毛利润的前提下，我们认为终端价格会维持相对高位：（1）对于高端品牌，手机厂商若作为配件附赠一定程度会牺牲自己的产品暴利；（2）对于低端品牌，附赠耳机会牺牲自己在手机端的的性价比。