电商行业研究报告：微笑曲线看好两端，两极消费下的品牌出路（66页）

行业报告下载 2020年01月17日 06:45 管理员

如开篇和上文所述，我们认为在经济将缓慢复苏，消费心态回归理性的大趋势下，电商渠道日益壮大、购物节日愈发普及、下沉市场渠道通路重新登上历史舞台，因此大牌与白牌的市场机会和空间将会得到进一步释放，成长性将会逐步兑现。而腰部一系列品牌特征并不清晰的“曲线中段”品牌将会面临增长瓶颈；小众/新消费品牌虽然也属于腰部，但凭借轮廓逐步完善的品牌理念和高效的传达通道，有望向曲线右侧爬升进入大牌序列。为此，在本篇报告中，我们提出了消费品牌的微笑曲线（即微笑曲线型品牌的消费结构）这一概念，尽管品牌的生命周期长短不一、大浪淘沙随着用户结构和习惯的变迁时刻在上演，最终只有少数的大牌和白牌能够长青，但我们仍然认为“一波波大浪淘沙的过程，将推动微笑曲线两头品牌势能的不断上行，中段的腰部品牌如果不寻求变革，或将逐渐湮没在历史的洪流中”，这将成为未来 1-3 年内大消费领域的新机会点，我们将从 IP 化（人格化）、内容化、全渠道、短链化四个方面的运营策略分析两类品牌崛起的背后动因。

以三只松鼠为例：零食企业的 IP 梦想家三只松鼠在 IP 内容策略上颇有心得。三只松鼠将目标客户精准定位为 80、90 的新生代群体，并建立萌宠的品牌形象和亲切的主人文化。三只松鼠塑造的三个 IP“松鼠小贱、松鼠小美、松鼠小酷”具备可爱形象、星座、爱好、个性等特征。这样的品牌设定具有趣味性，能够快速吸引目标用户关注。此外，三只松鼠以主人和宠物之间的关系，替代传统商家和用户之间关系，客服以松鼠口吻与用户交流：亲切称呼用户为主人。这样的沟通方式提升了用户的消费体验，打造超预期服务，增强用户粘性，品牌由此具备了立体形象，被赋予人格属性。围绕网红、 IP 和二次元，三只松鼠实现了品牌的 IP 化和人格化，以此拉近商家与用户的距离。

内容原创化，深度挖掘品牌价值。在初步建立 IP 后，三只松鼠通过在各个消费触点中设计创意内容，不断强化萌系品牌形象。公司打造的视觉营销体系，无论是线下产品包装还是线上店铺网页都具有较强的视觉冲击，保持萌系风格，品牌人设得以突出。同时，公司不断发掘 IP 价值，例如 2014 年 4 月成立子公司松鼠萌工厂动漫文化有限公司，开始进行动漫编剧与运营。公司制作的“松鼠萌动漫”目前已有三只松鼠都市系列、贱萌三国、松鼠嗑壳课、奋斗吧！松鼠小贱等四个系列，发布于全国数百家电视台和主流视频平台，其中投资数千万的《三只松鼠》动画大片全网播放量突破 1 亿次。此外，公司还制作了一系列主题壁纸、表情包等趣味原创图片，使品牌形象更加生动有趣，引发顾客、粉丝的自传播。在各类形式原创内容的运营与传播过程中，IP 形象不断鲜明，受众不断增多，品牌价值得以更深刻挖掘，三只松鼠的 IP 进一步向泛娱乐化迈进。