电商直播行业报告：电商直播平台（40页）

行业报告下载 2020年01月09日 07:20 管理员

电商直播产业链核心由流量端和供应链端构成。其中，流量端主要包括淘宝直播、快手、抖音平台及 MCN 及主播红人，负责内容生产、用户流量汇聚及分发导流。而供应链端包括电商平台（如淘宝、京东、拼多多等）和众多商家（如服装、珠宝、化妆品等行业商家），负责导流后全套的供应链、售卖、物流、客服等运营工作。通过整个产业链分工，内容与商品以电商直播的形式，触达消费者，实现内容体系构筑、商品销售与品牌建设。商家：头部主播“全网最低价”定位，给消费者带来实惠，给商家提供新品发售、大量出货等营销工具与机会。以淘宝头部主播李佳琦为例，李佳琦直播间较为优惠的价格惠及消费受众，带来高粉丝数、高关注度以及攀升的销量，双十一首场李佳琦直播间累计观看人数 3112 万人，累计出售商品销量 152.7 万。同时其庞大的流量对于商家而言是巨大的发售新品、实现爆款动销的机会，商家通过一定的让利，能够实现目标商品一天千万级的曝光与上万件的出货。品牌方面，2019 年天猫双十一，完美日记 1 小时 28 分成交额破亿，击败欧美大牌成为彩妆销售榜品类第一。

得益于平台端对直播的持续加码，以及产业链专业度持续提升、用户直播购物习惯逐步养成，电商直播 GMV 高速增长，2019 年或超 3000 亿元。电商直播目前已经达到电视直播 10 倍以上的体量，根据《2019 淘宝直播生态发展趋势报告》，2018 年淘宝直播平台 GMV 达 1000 亿元，带货同比增速接近 400%，消费者每天可观看直播内容超过 15 万小时。今年淘宝直播持续保持高增长，据阿里巴巴投资者日披露，2019 财年天猫直播渗透率超过 50%，YTD 同比增速超 140%，2019 年双十一当日淘宝直播 GMV 破 200 亿元，同时快手、抖音也加大电商直播资源倾斜，预计 2019 年行业销售有望超 3000 亿元。从传统搜索式电商到社交内容式电商，电商内容深度提升大势所趋。电商平台具备靠近消费者购买决策的先天优势地位，近年来通过直播、短视频、社区等方式不断加强对内容的精细化运营。电商直播与传统电商进一步融合，产业链各环节逐渐专业化、规范化。依托细分受众及粉丝沉淀，电商直播成为商家运营的重要营销工具及部分非标品的标配线上导购工具。长期来看，随着 5G、虚拟等新技术的不断成熟与发展，直播形式将进一步演进，未来有望实现“云逛街、云购物”模式。

体验提升：线下导购线上化，电商直播提供了更加深度、实时的购物体验。传统电商以搜索式购物为代表，用户以自助的方式通过关键词搜索完成选品及下单，主要依赖图文与短视频获取商品信息；而电商直播则实现了从“人找货”到“货找人”的转变，同时提供深度实时、富媒体形式的商品展示，促进店家、主播、消费者之间的关系进一步紧密。电商直播实现了线下导购线上化，为用户带来了更丰富、直接、实时的购物体验，例如美妆类主播进行当场口红试色、服装类主播为消费者提供服装搭配建议、海外购物类主播直播采购现场保证货源真实性等。部分店铺还特设回看功能，若用户想看某件产品的直播讲解内容，则可以点击相应的回看按钮观看主播讲解记录。