日化行业报告：产品先行（39页）

行业报告下载 2020年01月15日 07:41 管理员

新模式的社媒营销以及直播电商的兴起则为品牌方提供了新的工具。这部分基于强关系的社交电商通过微信、小红书、抖音等渠道本身的社交属性达成裂变式传播的效果，以较低的成本延长产品的生命周期以及活跃度。同时也为品牌扩大客群覆盖以及刺激原有客群的消费意愿带来重要帮助。竞争格局: 外资持续保持高速增长，本土品牌有所分化从竞争格局变化来看，2014-2018 年我国护肤品和彩妆的 CR3 和 CR10 均呈现逐年下降的趋势，行业竞争有所加剧，且整体化妆品市场呈现不断的细分化和高端化。从 2019 年的趋势来看，一方面，高端化趋势仍在不断的加速，外资大牌通过线上的布局和大促节日保持高速增长。另一方面，在大众市场，以欧莱雅和 Olay 为首的两大护肤品牌已经奋起直追，预计其市占率在 2019 年将会有较大的提升。而本土品牌则表现较为分化，本土新锐品牌表现优异，同时传统品牌通过把握趋势成功实现转型的也有着不逊于国际品牌的靓丽增长表现。

海外日化巨头今年以来继续实现强劲表现，各大品牌业绩均有靓丽表现。这些日化巨头均是多市场、多品类和多渠道运作，整体来看，中国区域仍旧是这些日化巨头增长的主要驱动来源之一。整体来看，虽然亚太区 Q3 营收增速较 Q2 有所放缓，但其中中国内地仍保持较高速的增长，主要系中国香港的增速有所下降。具体来看，欧莱雅 Q3 在亚太区营收同比增长 27.1%，中国地区依然保持较高速增长，奢侈品、消费品以及活性健康化妆品部门都表现较为优异；雅诗兰黛 Q3 亚太区营收同比增长 24%，具体来看，中国内地的营收增长有所加速，几乎所有部门和所有渠道均实现了双位数的增长。资生堂 Q3 公司中国出货量同比增长 22%。免税渠道营收同比 20%+，其中亚洲地区免税营收同比 30%+,电商增速 20%+，较 H1 放缓，主要系双十一的吸虹效应。高端化妆品继续保持高速的增速，增速为 40%+，大众化妆品部门中怡丝丽尔和安耐晒保持稳健增长。宝洁 Q3 在大中华区的销量录得中单位数的增长。从化妆品业务部门来看，大中华区皮肤护理销量录得高单位数的增长。

韩系等定位居中的国际品牌表现相对平平。我们看到韩国巨头爱茉莉太平洋集团下的中端品牌今年以来表现不容乐观，这背后折射出整体韩国大众化妆品在中国目前的境遇，韩国化妆品品牌在中国最早以营销制胜，市场定位居中，但是近年来本土品牌在营销上不断追赶，同时加之产品力较强的欧美品牌价格带下移，两相挤压导致其在中国表现较为不佳。 3）电商仍是拉动增长的主要渠道，Q3 受到双十一的吸虹效应电商增速有所放缓。随着传统电商平台的品牌化发展，国际品牌通过电商渠道，得以更好的渗入国内市场。随着天猫以及京东等平台品牌化趋势的加强，2016 年以来是中高端护肤品进驻天猫旗舰店的爆发年份。从欧莱雅、雅诗兰黛和资生堂的财报来看，2019 年 Q3 这些集团在中国的电商仍然保持高增长。格局变化二：美妆理念及营销方式更迭，新锐及转型传统品牌表现突出国际品牌的大力发展国内市场一定程度承担了教育国内消费者的角色，而在市场被做大之后，本土品牌也在利用创新的产品概念以及渠道跟进实现蓬勃发展。其中今年以来本土的新锐品牌正在不断的涌现。新锐品牌的快速发展一是源于当前消费者的美妆消费理念不断迭代出新，新概念层出不穷为新锐品牌孕育了大量机会；同时随着社交营销以及直播等新的营销方式迭出，新锐品牌通过利用创新的内容营销打法实现了爆发式增长。

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