全装市场研究报告：家居龙头顺势而上（29页）

行业报告下载 2020年01月24日 06:45 管理员

全装修所涉及品类主要包括橱柜、木门、瓷砖、地板等建材品类。根据《住宅全装修设计技术导则》，全装修是指住宅交付使用前，套内所有功能空间的硬装作业完成，电气、给水排水、暖通与空调、家居智能化和燃气供应等系统以及固定家居安装到位，厨房、卫生间等基本配套设备部品完备，使住宅具备基本使用功能的施工安装过程。为达上述要求，全装修房屋所涉建材主要包括橱柜、木门、卫浴、瓷砖、地板等建材品类。根据奥维云网统计，上述建材配套率基本达到 100%。各品类精装市场空间如何？我们以 2016-2018 年的地产销售数据作为参考，并假设 2019-2021 年精装房渗透率为 32%、37%、42%，对应各品类市场空间预测如下：橱柜:假设每套精装房配套 1 套橱柜，单套橱柜出厂价约 4500 元，则 2019- 2021 年橱柜工程市场规模为 128、183、228 亿元。木门：假设每套精装房配套 1 套橱柜，单套木门出厂价约 800 元，则 2019- 2021 年木门工程市场规模为 68、91、110 亿元。地板：假设每套精装房配套 46 平米地板，每平米地板出厂价约 140 元，则 2019-2021 年地板工程市场规模为 181、243、291 亿元。瓷砖：假设每套精装房配套 48 平米瓷砖，每平米瓷砖出厂价约 50 元，则 2019-2021 年瓷砖工程市场规模为 113、152、183 亿元。

从商品属性看，由于厨电与橱柜均同属精装必配品类，且具备一户一套的特征，因此两者有较强的可比性。实际上近年受精装房渗透率快速上升的影响，厨电行业渠道结构亦迎来较大变革。龙头企业老板、方太凭借出色的品牌力、稳定的交付能力等综合实力迅速抢占精装市场，从横向、纵向两个维度超越同行竞品。从横向来看，2018 年老板电器、方太电器在工程市场中分别拿下 40%、30% 的市场份额（奥维云网口径），而其在零售端的份额分别为 25%、22%（中怡康口径）。同样的品牌，在不同的渠道下市场份额相差明显，虽然不同的统计口径或带来一定差别，但并这不是主要原因。我们认为更深层次的是因为 B 端渠道中，地产商作为专业采购者，更在意公司品牌、服务能力、交付能力等综合竞争力，而这恰恰是龙头的竞争优势所在。从纵向来看，老板、方太连续两年实现工程市场集中度提升，其中 2017、 2018 年老板分别提升 13.2pct、3.5pct，方太分别提升 4.0pct、3.1pct；与之对应的是，美的、西门子市场份额连续下降，2017、2018 年美的分别下降 2.1pct、0.4pct，西门子分别下降 1.2pct、0.7pct。工程渠道中强者恒强的趋势愈发明显。