美妆行业报告：国货迎来黄金期（39页）

行业报告下载 2020年03月25日 05:03 管理员

化妆品品类主要有护肤品与彩妆，对应护肤需求与化妆需求。早期人们的消费需求集中在洗面奶、爽肤水、乳液、面霜等基础护肤，但随着消费升级，眼霜、精华、防晒等精致护肤需求被提上日程，皮肤保养到位后，彩妆需求随之而来，化妆品市场结构逐步多元化。据淘数据显示，阿里系电商平台上，眼霜、精华、防晒等精致护肤品销量增速明显高于爽肤水等基础护肤品，散粉、唇彩、粉底液等彩妆销售额增速维持高位。另据欧睿国际数据显示，2018 年我国彩妆市场规模同比增长 24.3%，高于护肤品增速（YoY+13.2%），占化妆品份额较 10 年前提升约 3%至 10.4%，尤其自 2015 年起，渗透明显加速。对比日本彩妆比例，仍有很大提升空间，未来数年有望保持增长。据欧睿国际数据显示，2018 年我国高端护肤品市场规模同比增长 24.9%至 679 亿元，明显高于大众护肤品（YoY+8.4%），占比较 10 年前提升约 10%至 32%；高端彩妆同比增长 51.2%至 149 亿元，远高于大众彩妆（YoY+13.5%），占比较 10 年前提升约 11%至 35%。而对照人文及消费方面相似度较高的日本，其高端护肤品和彩妆占比都超过 50%，我国化妆品消费档次仍有较大提升空间。

进一步将消费者按年龄与城市线级分类，研究国内的化妆品消费人群，不难发现在两个维度下，Z 世代（泛指 1995-2009 年间出生的人）消费者与三四线市场增长迅速，销售占比不断提升，贡献了主要增量，成我国化妆品行业增长的核心驱动力。 Z 世代与三四线消费贡献主要增量消费水平主要体现在消费化妆品档次及年均化妆品消费额上。按年龄分类，Z 世代高端消费占比提升最为明显，且年均消费额增速领先。据阿里数据及 CBNData 消费大数据显示，MAT2017-MAT2019，天猫高端面膜消费中，仅 95 后消费占比持续提升，最终超越 85 后位列第二，仅次于 90 后；线上化妆品人均消费额方面，95 后增速领先明显，最终从末位跃居第三，仅次于 90 后、85 后。

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