地产行业报告：疫情下的房地产政策、楼市及房企走势（21页）

行业报告下载 2020年03月12日 07:53 管理员

近七成实体售楼处尚未开放。受疫情防控影响，多地线下楼市暂停，据克尔瑞统计，截至 2 月 20 号，48 个城市 6880 个项目中，未开放、部分开放、正常开放的分别占比 68%、14%与 11%。同时售楼处开放比例（含正常开放与部分开放）超过 60%的城市占比仅 20%。由于多地售楼处关闭，房企纷纷转移至线上营销。一方面，碧桂园、富力等房企基于原有购房 APP、小程序、官网进行推广营销，融创、禹州也于近期推出新版 APP 或小程序；另一方面，多家房企还通过乐居、房天下等第三方平台进行线上推广。据克而瑞统计，截至 2 月 13 日，200 强房企中已有 143 家重启或新推出了线上售楼处，其中 TOP50 均设有线上售楼处。

多种手段拓展客源，成效整体并不明显。为降低疫情对成交及回款的冲击，各家房企在线上售楼的同时，亦纷纷推出多种营销活动，锁定客源及加快去化。适度让利刺激购房者入市，如恒大 2 月 16 日推出全国 613 个楼盘 75 折优惠，富力、龙光、阳光城等也提出购房立减 1-2 万元优惠；允许购房者通过少量定金锁定房源，购房者只需支付 1000-5000 元即可在一定期限锁定房源，若房源被售可获最多双倍定金，通过这种方式提前锁定客户；推行全民营销策略，推荐成交可获得 1-2%的佣金，另有推荐注册等奖励；  实行无理由退房政策，允许购房者在一定期限内无理由退房。从亿瀚调研数据来看，46 家调研房企中 70%反映线上销售效果不明显，30%反映效果一般，这也与春节后 30 个大中城市商品房成交大幅下滑相对应。

在疫情影响到4月假设下，定量测算全年销售面积同比下滑8%。我们在此前深度报告《疫情短期阶段性冲击，中期关注政策端走向》，以2月2日确诊大于600例、150-600例、150例以下将全国省市划分为三个梯队。考虑到2月实际受影响或大于此前估计，我们调整此前深度报告中的销售假设，预计2月份一二三梯队省市销售较年度策略中预测均下降80%（原假设为降80%、50%、30%），3月一二三梯队省市销售下降30%、20%和20%（原假设为降20%、10%、5%），4-6月假设保持不变。下半年受积压需求释放及政策微调影响，楼市走稳维持年度策略销售判断。若疫情4月结束，预计全年销售同比降8.2%，较此前预测值下调3.2个百分点；但若疫情持续到5、6月，销售所受影响将进一步加大。