淘品牌2.0研究报告：直面消费者品牌DTC研究（18页）

行业报告下载 2020年03月15日 08:47 管理员

过去的时代，线下品牌面临的是媒体集中、渠道分散。传统品牌在线下消费者触达路径单一，往往依靠媒体投放来增加品牌露出。分销渠道环节多，通过经销商向 KA 渠道铺货，控制销售，打造护城河。电商崛起后，线上品牌现状是媒体分散、渠道集中。淘品牌的黄金岁月里，电商品牌面对的是媒体集中（流量来自淘系）、渠道集中（成交在淘系）；2018 之后，互联网用户时常几无增长，头条系崛起，流量增量来自站外。媒体变得分散——流媒体平台 DAU 与平均使用时长高于电商平台，根据极光大数据，抖音 DAU 超 4 亿，快手 DAU 超 3 亿，淘宝 DAU 约 2.9 亿。渠道集中，则佣金提升速度快；媒体集中，则客户管理费率（买流量）提升快。2015 年后，受益于 take rate 提升，阿里的佣金收入和客户管理收入全面高于 GMV 增长。2015-2018 年阿里客户管理收入的年复合增长率高达 50%，而后逐渐下行；根据阿里 2019Q4 财报，客户管理收入同比增长为 23%，买流量日益昂贵，电商平台的客户管理费用攀升。

2012 淘宝商城更名为天猫，淘品牌更名为“天猫原创”，但习惯上仍称为淘品牌。这些淘品牌基本都登上过双十一品牌榜。化妆品品类有御泥坊、阿芙精油、膜法世家等，服装品类有茵曼、韩都衣舍、Artka、裂帛等，休闲食品有三只松鼠、百草味等。淘品牌 1.0：指自有品牌在线上发家，入驻了淘宝商城（天猫），线上年销售规模过亿的品牌。大约 121 家，包含了较早期的淘品牌例如七格格、绿盒子等。淘品牌 2.0：指经受过传统品牌线上化大潮冲击后，谋求线下发展或多平台发展，且线上销售占比维持 50%以上的品牌，尤其是寻求上市的 55 家淘品牌，例如三只松鼠、良品铺子、小熊电器等。新晋淘品牌：发展于传统品牌线上线下并行时期，多从空白的细分市场起家，或拥有极高的 IP 价值，重运营、产品力强。比如李子柒旗舰店、HFP、完美日记等。

淘品牌增长受限，寻求上市，迈向淘品牌 2.0：如前文所述，2012 年淘宝商城更名天猫，双十一销售额破 191 亿，传统品牌捕捉到线上化趋势的信号，以纺织品为首的线下品牌开始大举入驻线上，取代淘品牌的地位。原本定向导给淘品牌的流量被传统品牌分走，淘品牌在榜单上的位置逐步下滑，越来越多线下强势品牌与天猫握手言和，以线上拖动增长。在此背景下，淘品牌开始谋求出淘，不仅尝试与其他平台如京东自营合作代销，也接触资本，寻求上市以扩大规模。