小家电行业报告：新消费（67页）

新品牌的崛起背后有一个共性机遇：新流量的红利窗口期。从 PC 端中 心化的淘宝/京东流量，到移动端社交和内容为王的流量迁移，消费者的注意 力和时间在不断迁移，造就了一波波新流量洼地和一个个红利窗口期，以及 一批批敏锐的受益品牌。2013 年之前淘宝/京东借此完成了流量的垄断，成为巨大的中心化流量 平台。得益于网络、物流、支付等基础设施的完善，电子商务在中国快速发 展，使得交易效率大幅提升，很多生意实现了在线化， “淘品牌”是借助淘宝从 0 到 1 的“新流量”红利崛起的一批新品牌。 但随着大量新商家的进驻，“新流量”的供给跟不上需求的增长，淘宝的流 量越来越贵，品牌方流量投放的 ROI 开始快速下降，“新流量”红利快速消 退。2013 年后，互联网用户的时间开始快速从 PC 端迁移到移动端，入口被 一个个独立的 App 取代，搜索引擎对流量的垄断被打破，流量的分布从集中 化走向个性化和场景化。 从移动互联网用户的使用时长分布来看，内容类和社交类 app 占据了用 户大部分的时间，这是电商内容化和社交化的大背景。

综合美国、日本、韩国等国的家电消费变迁史来看，随着收入水平的提 升，家电消费将从功能消费阶段开始进入品质消费阶段，产品从高刚需的功 能家电（以大家电为主）向非必需的品质家电（以小家电为主）延伸。小家电行业迎来新消费机遇，小家电产业链的产品、渠道、品牌各个环 节也将被深度改造。过去的壁垒被打破，关键成功要素面临重塑，企业能力 也需要快速升级。 刚需“大单品”机会明确，龙头提前卡位好赛道。电饭煲、电水壶等厨 房小家电是最早走入中国家庭的小家电产品，由于可见的市场规模很大，并 且成长空间非常确定，因此美的、苏泊尔和九阳三大品牌在厨房小家电领域 的卡位很早，且投入非常坚决。