MCN产业链报告：直播带货已成趋势（73页）

行业报告下载 2020年06月11日 06:42 管理员

我们考虑 MCN 切分的部分，根据淘宝联盟最新 CPS 规则，以佣金率 20%为例，扣除 6%的技术服务费后的 14%进行分成，到达MCN机构的部分在淘宝直播、抖音平台和快手平台上的分成比例为 14%、12.46%和 6.3%，我们估测未来 2-3 年属于 MCN 机构的市场空间约为 590 亿。MCN 广告变现方面目前还是按单粉价格计价居多，我们以抖音和快手为例，预测头肩腰达人的短视频广告报价区间。抖音星图是一分五左右，快接单是 0.8 分到一分左右。具体来说，抖音 1000 万以上粉丝的达人会到两分，毕竟这部分很少，比如美妆的李佳琪，其有 3000 万粉丝，他单条大约是 80 万左右的报价。美妆、剧情和搞笑这些报价高一些，音乐、手工类卖相不太好的要低一些。

考虑 MCN 切分的广告部分，由于主要是种草软广和内容植入，这种新形式对于有些广告主来说还处于观望之中，所以我们认为在 MCN 产业发展前期规模占比相对其他广告形式不高，但是随着广告主对于 MCN 内容广告认识的逐步加深，投放效果立竿见影，参考信息流广告增速可期，未来市场规模大部分将来自广告主投放的增量部分，另外存量部分将主要来效果广告和传统媒体广告，所以我们估计 2019 年 MCN 广告市场规模约为 100 亿元，未来 2-3 年增速有望突破 50%，从而达到约 200 亿元的规模。

直播打赏方面分成相对比较简单，一般平台与 MCN/主播分成比例为三七分成到五五分成不等，具体依照主播热度来决定议价能力。平台给不同 MCN（公会）的比例不同，一般而言，大公会拿到的分成会多一些，有一些返利等鼓励政策。例如陌陌平台上，一般平台和 MCN（公会）都是“六四分”，即 MCN（公会）占比 40%。公会和主播通常是四六分，主播拿大头，有些公会为了吸引主播，会与其单独商量提成比例。只收 20%至 30%提成。