直播电商网红经济研究报告：人货场，MCN/KOL（41页）

行业报告下载 2020年07月14日 06:30 管理员

随着移动互联网用户规模增速放缓，用户增长带来的流量红利逐渐衰退，终端流量增长依靠用户使用时长提升。依据 Questmobile 数据，2019 中国移动互联网用户月均 MAU 水平为 11.35 亿，月同比增速由 2018 年 12 月的 4.2%下降至 2019 年 12 月的 0.7%，2020Q1 移动互联网 MAU 规模及同比增速略有回升，恢复到 1%以上。我们认为 2020Q1，整体 MAU 水平有所回升是一定程度受到假期及疫情影响。我们预计随着复工复产逐步推进， MAU 水平将有所回落，中国互联网流量市场将逐渐步入存量用户流量竞争的阶段。短视频与直播满足了用户对优质内容及更好观看体验的需求，在存量流量竞争中表现突出。短视频与直播的出现为用户提供了更加丰富优质的内容和更好的观看体验，尤其是直播所看即所得的即时性和互动性，满足了人们对内容需求的提升，因而流量快速向短视频及直播迁移。依据 Questmobile 数据，2020 年 3 月，短视频行业用户使用总时长达到 131 亿小时，超越即时通讯成为所有细分行业中最长，同比增长 80.0%。依据 CNNIC 及艾媒咨询数据及预测，2016 年至 2020 年中国在线直播用户及渗透率持续提升，预计 2020 年用户规模将达到 5.24 亿，渗透率达到 58%。我们认为向短视频和直播快速迁移的流量为网红经济的快速崛起提供了契机。

网红经济已经形成了较为完整的产业链，包括上游提供广告营销需求的品牌方/广告主；中游内容创作端的网红 KOL 与 MCN 机构，内容分发端的各类短视频、电商及社交平台；下游通过购物、打赏实现最终消费的用户群体。此外还有网红经济各环节提供专业服务支持的企业，如为 MCN 提供货品供应服务的供应链公司，对接 MCN 及品牌商的专业营销平台，为平台提供品牌扩充的专业服务商，提供主播专业培训服务的公司等。整个产业链中，最主要的三个环节分别为上游品牌方、中游内容制作的 MCN 及中游内容分发的平台方，他们共同完成了网红经济内容需求从提出到满足的过程。

网红经济为品牌方及广告主提供了全新商业业态。网红带货已经成为品牌商/广告商常态的营销渠道，品牌商及广告主使用网红相关渠道的意愿增强。品牌方及广告主作为产业链上游，以网红创作的短视频或直播内容为载体，进行广告投放或直播带货，并向 MCN 机构、网红或平台支付营销费用。据 AdMaster 调研数据，2019 年 60%的广告主有意愿将网红 KOL 推广作为首选的社会化营销投放选项。从“人找货”的商业模式转向“货找人” 的模式，品牌开始启用直播电商等模式。