MCN行业新趋势报告：电视台系MCN（39页）

行业报告下载 2020年07月10日 07:58 管理员

2019年成为直播电商元年，腾讯、拼多多开始入局。头部主播带货成绩斐然，能短时间内为平台导流变现。但供应商与头部主播的合作，头部主播对产品价格拥有较大的议价能力，供应商获利空间小。二者按照“服务费+佣金”的模式分成，一个链接的服务费达数十万元，佣金占比近三成。此外，粉丝是主播粉丝而非店铺粉丝，不利于培养品牌忠诚度。2019年，淘宝将淘宝直播变成了独立APP，以一系列的政策推动品牌商摆脱对头部主播依赖，将“店播”日常化，此举推动直播电商进入了2.0时代。电商直播2.0时代让直播带货价值进一步被社会各界认可。2020年受疫情影响，为了缓解实体企业发展危机，扩大品牌影响力及份额，国家通过政策引导和各大平台的流量分配，推动直播赋能实体经济。3月21日，淘宝直播开启首个“直播购物节”，开辟淘宝直播新赛道。1万个线下门店集体开播，门店或将成为天猫商家的新零售窗口。

头部效应明显，与腰尾部差距较大。当前，MCN行业整体的发展势头向上，呈现明显的头部效应，头部机构营收过亿占比显著提升。2019年营收规模近亿级的头部MCN公司为49.6%，相比去年增长15.6%。同时，头腰尾部营收规模差距较大，近 6成MCN机构营收规模达到千万级，近3成头部MCN规模破亿， 24%的机构营收不超过500万。地理位置分布集中，以北、上、广、深为主。一线城市汇聚了平台资源与主播资源，为MCN机构发展提供强大动力。资料来源：Topklout、华西证券研究所 9  MCN机构迅速扩张，业态的分化促使机构发展类型多样化。从2017年注重内容打造及营销方案制定，到2019年衍生出围绕主播业务设立的 MCN机构，如自主孵化网红或进行网红签约。截止2020年3月，国内成型的MCN机构已超过五万家，并诞生了一批像谦寻文化、美ONE等头部机构。

抖音、快手、淘宝为三大头部平台。三大直播平台凭借打造全产业链、优质社交属性、高端算法技术抢占三大头部地位。淘宝直播拥有薇娅和李佳琦两大网红主播对接消费者群体，有阿里系打造的完备供应链，保证货品量价优势。快手社交属性较强，积极打造内容，专属私域流量强大。抖音凭着强大的算法分发技术，精准投放视频，增强用户黏度。2020 年 4 月中国直播电商平台活跃度中，抖音、快手、淘宝平台的月活跃用户分别为 4.87 亿人、3.85 亿人、3.36 亿人，总人数占比均超过30%。