中国时尚跨境电商发展报告（87页）

行业报告下载 2020年08月02日 07:40 管理员

早期出海的中国企业大多选择第三方电商平台，但在发展的过程中日益感受到三方面的挑战：首先，平台站内的流量费用越来越高；其次，难以从平台方获得用户的核心数据，开展消费趋势洞察或对用户进行深耕；最后，缺乏一定的自主性，不利于品牌营销。时尚类产品需要更丰富多元的产品展示，以及与消费者进行更深入的互动，而平台站的产品展示方式较为单一化和标准化，在细节和个性化展示方面有一定缺失，与消费者的互动也受限于平台要求，不利于吸引消费者眼球或提供充分的细节信息来支撑购买决策。面临这样的挑战，越来越多的中国时尚企业尝试建立品牌独立站，即 DTC 模式来出海。对于跨境时尚电商企业而言，采用 DTC 模式主要的优势体现在：一手用户信息反哺产品设计及运营管理：通过与消费者互动积累的一手用户信息，分析消费者需求偏好、购买周期、款式偏好等，通过分析用户行为，帮助产品设计、改进与创新，加快上新速度，为消费者提供超出预期的购物体验。同时，对消费偏好的洞察可协助优化产品的选择和设计，降低库存，提升财务表现。与消费者建立更为直接、持续的联系，实现消费者的终身价值最大化：通过把控渠道和构建会员管理体系，品牌与消费者建立直接的联系，第一时间将品牌价值、产品更新等信息传递给客户；通过各个环节触点的互动，提升复购，挖掘消费者生命周期价值的最大化。

美国是中国时尚电商出海的最重要目的地。首先，美国多年来保持全球最大的经济体地位，经济保持稳健增长（17-19 年经济年增速 3%）；人口规模 3.3 亿，全球排名第三，且每年保持 0.7% 增长。美国 2019 年人均可支配收入达 5 万美元，拥有庞大的有购买力的消费群体。美国作为时尚消费大国，年人均时尚类消费达到 1,123 美元，是全球年人均时尚消费额的近 5 倍。其次，2019 年美国零售市场规模 5.4 万亿美元，其中线上零售业整体销售额达到约 5,890 亿美元，线上零售占整体零售市场的比重由 2017 年的 8.9% 上升至 2019 年的 10.8%。根据美国商务部的预测，2024 年线上零售额占整体零售市场的比重有望提升至 18.1%，增长强劲。时尚类线上零售业务所涵盖的服装鞋履配饰一直是零售业务的重要品类。2019 年约 20-25% 的线上零售来自时尚类品类（服装鞋履、运动休闲和配饰），约 1,200-1,500 亿美元左右。

再次，美国互联网普及率高，电商基础设施成熟。2019 年美国互联网渗透率达到 90%，家庭智能手机渗透率 87%。物流配送服务较为成熟，美国快递行业收入占 GDP 比重达到近 0.8% 3 ，处于成熟阶段，拥有 UPS、Fedex 和 USPS 三大快递巨头公司，得以提供遍布全美的快递配送以及国际物流服务。支付方式而言，美国拥有成熟的信用卡体系，信用卡依然是主要的支付方式，占电商零售额的 57%，电子支付比例则逐年上升，2019 年占比达到 23% 4。此外，美国还拥有各类服务于电商站点运营的服务类公司。例如，以 Shopify 为代表的技术服务公司，较早涉足美国市场，多年来已帮助品牌在低成本、更快速建站方面积累了较多经验；以 Red Antler、 Derris 和 Gin Lane 为代表的线上营销公司，从 Logo 设计、产品包装、品牌营销策略、广告设计、到网页及 App 开发等，提供全套营销服务，大大缩短了筹备期时间。

中国时尚跨境电商发展报告（87页）