图书出版行业报告（66页）

2008 年网店渠道正式崛起，并不断挤占实体书店销售渠道。尤其是随着当当网、淘宝、 京东以及新华文轩等多方势力的进入，图书销售的“价格战”烽烟四起，折扣已然成为 常态。北京开卷的数据显示 2018 年网店渠道销售折扣为 62 折，2019 年进一步降低至 59 折，同期实体书店的折扣仅为 89 折；2020 年整体折扣较 2019 年略有回升，网店渠 道折扣为 60 折，实体书店渠道折扣为 90 折。 一方面，网店渠道依靠折扣迅速抢占市场份额已取得实质成效。2012-2019 年网店渠道 销售码洋的 CAGR 达到 27.58%，2016 年后网店渠道销售码洋超越实体书店，业已成 为图书销售的主要渠道。2020 年网店渠道销售码洋增速同比录得 7.30%，实体书店渠 道因疫情管控等因素的影响同比增速-33.90%，出现大幅下滑。

但另一方面，网店崛起 带来隐忧，已引起行业重视。一是经济效益明显被挤占。按照 2020 年的不包含满减、 满赠、优惠券等活动折扣情况，网店渠道的实销码洋仅为 460.2 亿元，网店渠道的竞争 仍未分出胜负，未来恐有更多消耗。二是电商通过折扣抢占市场客观上也进一步提升了 渠道话语权，出版社的总体发货折扣加大，出版社为确保自身利润水平不断提高图书定 价，使得图书行业陷入“高定价、高折扣”的恶性循环。 当前背景下更考验企业议价能力和渠道管理能力。拥有较强话语权和较强价格监测能力 的出版社可以依靠内容优势向网店渠道的分销商施加一定压力进行统一的价格调控，而 内容优势式微的出版社在网店渠道的声量恐进一步降低，从而挤压利润空间。