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中国在线教育产品研究报告:营销策略(45页)

行业报告下载 2020-01-26 62 管理员

从个人成长发展阶段来看,在线教育产品在不同年龄段均有覆盖。按照产品覆盖的年龄段来分,可以划分为以下几种类 别:早幼教产品(针对0岁-6/7岁的孩子)、K12教育产品(针对6/7岁-18/19岁,1年级-高三年级的学生)、高等教育产 品(针对18/19岁以上的成年人)、职业培训产品(针对18/19岁以上的成年人)。同时语言培训产品与素质教育培训产 品贯穿个人成长的全过程,在线教育产品类型丰富,覆盖人群广,因此在线教育产品营销阶段也面向不同受众群体开展不 同的营销方式。随着90年代末互联网进入中国,在线教育产品也在彼时诞生,随着之后互联网、移动互联网等通信技术的发展,在线教育 产品开始出现新的玩法。中国在线教育产品大致经历了萌芽阶段(90年代末-2005年)、探索阶段(2006-2012年)、成 长阶段(2013-2017年)到现在的初步成熟(2018年至今)稳定发展阶段。其中,在2017年中,由于直播、短视频等新 的内容传播方式等出现,在线教育产品也开始积极探索,并逐渐据此变现,同时,人工智能等新技术在在线教育产品中的 应用也增加了产品的趣味性,从营销角度来看,这也会成为在线教育产品广告投放的渠道和卖点之一。

中国在线教育市场规模近年来稳步扩大,2018年突破2000亿,达到2517.6亿,增速达到25.7%,增长势头依然稳健。与 此同时,在线教育付费用户规模也在持续走高,2018年达到1.3亿人,增速达到23.3%,这表明随着在线教育的发展,用 户对于付费的可接受度逐渐加强。艾瑞分析认为,整个市场发展积极向好,这为线教育产品的营销推广的执行起到了巨大 的支撑作用。数据显示,2019年1-11月在线教育TOP10的企业广告主投放的网络投入指数达到52503.9 万,与2018年同期相比增长了70%。2019年TOP10的广告主主要集中在职业培训、语言培训、高等教育和K12类别中, 而2018年主要集中在语言培训、K12中。这表明,随着近年来工作对人才专业度要求提高,用户对个人能力的需求增加, 2019年在线教育广告主开始重视成人教育市场,加大营销费用。在2019年广告主经常使用营销新技术的领域排名中,教 育类排名第三,与娱乐、服饰等领域相比,在线教育营销过程中的每一环节用户的决策时间都较长,且市场上的在线教育 产品种类多,数据量大,获客方式复杂,在AI营销、Martech等技术等帮助下,在线教育产品有个性化的卖点,可实现精 准化的投放。

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