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家电行业报告:网红小家电(20页)

行业报告下载 2020-07-15 1 管理员

我们在《渠道专题研究之一:美的渠道的开源与节流》中提到电商带来了物流的外部性。电商催化物流普及 需求,我国交运、仓储和邮政固定资产投资完成额保持较高增速,2018 年全国乡镇快递网点覆盖率已达 92.4%, 规模效应又带来物流单票成本持续走低。电商和物流的发展降低了小家电的渠道壁垒。传统的小家电经销商较为分散且以第三方为主,必然基于规模、 周转,倾向于选择拥有大单品、具有较高知名度的品牌,提高了进入壁垒。但体积小且无需安装的小家电非 常适合电商销售,直接减少了对线下经销商铺货的依赖。过去电视媒体对于品牌的价值提升作用远高于其它所有媒体。具备影响力的电视平台能够实现广告传播的高 触达、高转化,黄金时段更是香饽饽。但是大量的品牌商对应少量的具备影响力的电视平台,再对应更少量 的黄金时段,无疑抬升了传播门槛,历届央视“标王”中标金额可见一二。

移动互联网浪潮下,传播由大面积铺开向细分投放转变。随着智能手机的普及和网络降费提效,我国手机网 民的数量快速增长,大数据算法实现精准推送形成圈层文化,在 KOL 和 KOC 的影响下,产品口碑的积攒和 发酵的速度得以加快,“爆品”概率增加。 内容视频起到助推器和放大器的作用。直观、有创意的内容视频具有浸入感,播放原则又是“想看才看”, 具备快速聚集效应,是高效率、高到达率的传播途径。互动性特别强又有利于产生用户粘性,实现粉丝效应,, 给产品带来了直接变现的渠道。社交电商起到了导购的作用,催生非计划性需求。社交平台与电商合作,将社交场景和消费场景融合,更多 满足个性化需求的产品通过 KOL、KOC 触达消费者,从而产生购买行为。 基于社交信任的消费意味着更低的试错成本。社交电商带来的消费行为并不是通过商品搜索,而是基于社交 信任。小家电是一个偏功能性的标准品,网红产品往往具有了大量用户使用后形成的口碑积淀,消费者愿意 支付一定的溢价来选择试错成本较低的非计划性产品。

并不是贴上高价标签就意味着高端,根本上仍需要匹配用户需求,带来其他的效用。新消费时期,消费者会 追求心理层次的满足。而网红小家电的线下多场景适用性和线上的展示属性满足了这一点,小家电不再只是 个功能品,开始具有展示或者说炫耀属性。 消费者的个人生活的展示场景从微信朋友圈、微博拓展到小红书、抖音、快手,网红小家电体积小、功能明 确、logo 显眼,非常适合展示。众多消费者愿意在社交平台晒出戴森吹风机,但很少消费者会专门在社交平 台晒出格力空调。

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标签: 3C电子|微纳电子|家电

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