空调行业渠道变革研究报告：渠道之争（28页）

行业报告下载 2020年10月26日 06:43 管理员

在地产扩张、政策利好以及渗透率提升等多重利好因素驱动下，我国空调行业规模实现迅速扩张。据产业在线数据，我国空调行业产量自 2003 年以来基本呈现单边增长状态，尽管增速呈现一定周期性特征，但多数年份均实现双位数以上增长，2003 年-2019 年行业规模年复合增长率达 8.7%。在过去 20 年时间中，一方面空调需求的快速扩张驱动行业产能迅速增长，另一方面早期需求与渠道之间的错配问题导致商品流通矛盾突出。因此，为迅速增长的产能寻找消化渠道成为家电行业的核心问题，如何让消费者买到空调构成这一阶段的主要产业矛盾。在行业快速扩张时期，苏宁、国美等大 KA 构成家电企业在一、二线城市的主要销售渠道，但在前期低线市场消费力尚弱阶段，KA 渠道在低线城市和广大乡村地区坪效过低，因此这一渠道彼时并未继续向低线城市和乡村渗透。而且，由于缺少现代化物流体系。

通过自建渠道抢占低线市场份额实现规模扩张，销售及市占率优势得以巩固后，格力、美的又继续向产业链上游拓展，先后完成压缩机等关键零部件和技术的布局，不断将渠道优势沉淀为底层的规模制造优势。据产业在线数据，美芝（美的系）、凌达（格力系）生产的压缩机产能占比超过 60%，美芝同时是部分空调品牌的主要压缩机供应商。尽管目前部分极高端压缩机依然依赖进口，但构成空调销售主力机型的压缩机方面，双寡头已基本实现上游布局与自给自足。巨大的产业链一体化优势不断兑现为龙头的成本优势，使其在竞争中筹码充足，更加游刃有余。2018 年以来我国地产行业增速受到政策等多重因素影响显著放缓，加之空调渗透率提升空间缩小，我国空调行业相较此前有所减速。据产业在线数据，2018-2019 年我国空调内销量增速分别为+4.6%、-0.7%。行业需求由增量向存量转变，更新、升级等存量替代成为需求的主要驱动力，行业驱动力的转变继而推动行业竞争方式发生改变，厂商对份额的诉求开始增强。

电商渠道崛起对传统渠道格局产生巨大冲击，是近年来家电行业的另一大变化。据中国产业信息网数据，从 2011~2019 年，我国网购规模从 0.8 万亿快速增长至 7.5 万亿。在这一过程中，空调零售也不断向线上转移，据奥维云网数据，从 2016~2019 年，空调线上零售量占比从 20.0%快速提升至 43.0%，2020 H1 受到疫情影响更是达到 54%，首次超越线下渠道。