智慧零售私域白皮书（32页）

有别于2020年上半年消费者总收入预期偏中性，以及消费降级的现象，2020年下半年至今，消费者 两极分化趋势明显，既有消费升级又有消费降级；甚至在同一品类的同一个消费者身上，高端及高性 价比偏好同时并存。例如在食品饮料（非酒精）和鞋服配饰行业，有18%的消费者表示会同时购买更 经济和更高端的产品。 在彩妆和护肤品行业，消费者的需求偏好更加细分和多元化。口红、眼影等经常更换的产品，消费者 会同时购买高端和平价品牌；像粉底液之类长期使用的产品，消费者会出于成分安全性考虑，选择更 高端的大品牌。 3C和家居用品也有类似趋势。日常消耗品上，消费者会选择价位更低的产品，满足基本需求即可；而 使用时间更长的产品，例如居家办公电子设备和家具，消费者倾向于质量更好、更耐用的高端品牌。 圈层细分显著 如今，消费者圈层分界越来越显着，对品牌和渠道的偏好小众化和大众化并存。 

以渠道偏好的代际差异为例。作为后起之秀，以小红书、微博等为代表的KOL平台在Z世代中表现亮 眼（图2），超过40%的Z世代消费者会通过KOL平台研究商品信息，是其他年代人群的2–5倍。 然而，线下门店渠道凭借产品的真实体验以及与销售人员面对面交流产生的信任感，地位依然不容小 觑：在深入研究产品信息环节，1/3以上的消费者仍会前往线下门店咨询并试用。 全渠道呈常态 近年来，得益于不断发展的移动互联网技术、消费者积极拥抱数字化态势，我国电商格局持续迭代。2016 年之前，阿里和京东双巨头鼎立，之后两年，拼多多、网易严选先后加入电商战局，腾讯则通过投资逐渐 丰满电商领域布局。2019年后，拼多多加入第一梯队，腾讯凭借私域紧随其后，抖音、快手以内容优势强 势入局，我国电商格局步入“群雄逐鹿”的新纪元。 疫情推动众多品牌纷纷转型并加码线上销售渠道，以生鲜为代表的原本电商渗透率较低的品类取得突 破性发展。国家统计局数据显示，2020年第一季度，消费品零售线上渗透率同比上涨6个百分点至近 28%。