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2025-03-18 74 TMT行业报告
中国《个人信息保护法》上线后,除了能够以此法约束数据处理者依法处理的用 户的个人信息数据,新法对商业化行为带来的影响仍有待验证,但是可以参考在立 法模式上更接近的欧盟 GDPR,在 2018 年上线前后两个月里,广告投放发生的变 化。 GDPR 上线后非定向广告成本飙升。欧盟隐私保护法案自上线便展开对各大广 告平台的狙击,先后起诉 Google、Facebook、甲骨文、亚马逊等公司强迫用户共享 个人信息,或未经用户同意使用 Cookies 跟踪用户信息用于广告实时竞价。在媒体 平台调整隐私政策以符合法案要求的同时,广告主主动调整了投放策略,非定向广 告的支出和投放成本上升,对比法案生效前的时期,欧盟区内在法案生效后每千次 展示成本增长了 43%,英国区内自生效后平均成本增长了 62%。随着媒体平台重新获取用户隐私许可后广告支出逐渐恢复。
从 2018 年 5 月 25 日至 6 月 30 日,合规广告的移动支出平均增长了 6.5 倍,在法案生效后,广 告主转换投放策略,放弃公开竞价模式,选择广告位数量更可控的程序化直接购 买方式(PDB,保量保价),在此期间 PDB 模式下的平均投放成本提高了 266%。 2018 下半年里,在 GDPR 生效六个月后,合规库存的移动广告支出水平上升到 20 倍以上,对合规广告库存量的需求增加导致欧盟区的 eCPM 逐月上升。个人信息处理者,其商业模式的构建虽各有特色,却都离不开对用户个人信息 的依赖,数据资产是认知客户,针对性地提供产品服务,或进行广告营销的基石,不 正当地利用会对用户造成困扰。安全性是用户评价产品服务的一大重点,国家立法 层面对个人信息处理者的约束,使得产品开发者相应采取措施保护自己用户的隐私 安全。 而移动应用的数据安全隐患更甚,对生活场景的覆盖,前端免费、后端获利的方 式贡献了颗粒度更高的用户数据,提升广告投放的精准程度;然而,应用开发者 在数据全生命周期里未能承担规定的保护义务,比如未征询即默认用户同意隐私政 策,违规收集个人用户信息,抑或是对对个人敏感信息不予以加密处理等,严重违反 了对个人信息保护的要求。因此,开发者既要遵守法律规定。
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