新家电行业报告：新兴家电赛道（24页）

行业报告下载 2021年11月12日 07:28 管理员

中国经济持续增长带动的消费者收入提升是消费行业增长最重要的动力，家电行业同样也受益于消费升级趋势。经济波动可能影响短期收入增速，但长期来看消费者收入处于上行通道，2016 年中国人均年收入已达到全球中高等收入国家平均水平，2020 年实现 10610 美元的年人均收入，突破 1 万美元关口。收入的提升直接带来家电消费需求的提升，中国消费者在消费习惯上逐步与西方市场消费者趋同，更注重生活品质，并将过去普遍认为的“可选”品类转变为“必选”品类。从消费群体分布上来看，20-29 岁群体（90 后）是家电产品消费的主体，占比达到 42.8%。30-39 岁群体（80 后）也占消费者总数的 36.4%，80 后、90 后合计占比达到 79.1%。这与家电消费习惯有关，往往年轻群体大约在 25 岁以后租房或购房，开始个人独立居住，产生大量家电购置需求，而更年长的群体主要为改善住房条件时偶发性的重新装修需求。家电消费主流群体的年龄段不会发生太大变动，但消费者的代际变更会使得每一代的主流消费群体产生截然不同的消费诉求，进而导致家电市场需求发生变化。随着 2020 年起 95 后逐步开始独居，未来 10-15 年“Z 世代”将是家电产品消费的主流客群。

近年来各类新兴家电品类中小厨电、智能微投的火热，正是伴随着 90/95 后群体开始租房带来广泛消费群体，率先解锁大量需求。随着年轻群体开始大量买房，更多相对高单价、高安装成本的新兴家电品类也会迎来加速成长。根据 GFK 调查显示，未来消费者更注重家电产品所能带来的“守护健康”、“解放双手”、“全屋智能”、“高端品质”、“乐趣体验”等属性，催生出“健康经济”、 “懒人经济”、“智能化”、“颜值经济”等产品升级方向，所有家电产品都有机会被重做，带来持续的更新/升级需求。伴随着消费者需求的变迁，中国市场领先全球的电子商务体系也使得新需求催生新品类的过程更为剧烈。新兴家电产品更容易通过各类线上渠道触达消费者，建立产品认知、唤起潜在消费需求、引发购买行为，直接反映为新兴品类极高的同比销售增速。 2010 年后中国电商渠道兴起，2020 年中国家电市场整体线上销售占比已达到 50.8%，成为最重要的销售渠道，远高于其他国家水平。从具体销售渠道看，电商平台、网上商城、品牌官方网站分别以 66.1%、47.2%、36.9%的渠道触达率跻身前 5。需求驱动下的家电行业，最明显的特征是品类多元化，大量满足细分需求的新产品不断涌现，并且大多数新兴品类从出现到快速发展的产品生命周期都显著缩短。有别于过去少数大单品主导市场的时代，未来的家电行业分析框架应围绕消费者需求展开，具体产品形态可能会发生变化或替代，但长期来看消费者各大类需求都会趋于均衡发展。从投资角度看，我们的目标正是找出当前未被充分满足的需求，并抓住其中最有前景的新兴家电品类。

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